Indomptable Puma

03/06/2004 - En pleine confrontation avec la Fifa sur les tenues de l'équipe nationale du Cameroun, Puma réaffirme son parti pris décalé à l'occasion du lancement d'une ligne de chaussures signée par Philippe Starck.

Puma fait encore des siennes. Toujours prête à jouer à contre-courant, la marque organisait la semaine dernière le lancement d'une collection de chaussures créée par Philippe Starck. Après avoir fait travailler le Japonais Yasuhiro Mihara et le Britannique Neil Barret sur ses produits, l'équipementier allemand célébrait « la théorie (starckienne) de l'évolution » de la chaussure, au cours d'une soirée organisée à Paris, au palais de Tokyo. L'avant-gardisme est une spécialité de Puma. En matière de chaussures certes, mais pas seulement. Car la marque est actuellement aux prises avec la Fifa, la fédération internationale de football, pour une histoire de maillots.

L'autorité suprême du ballon rond a reproché aux « Lions » camerounais, l'équipe nationale de ce pays, sponsorisés par Puma, d'avoir porté une tenue non réglementaire lors de la Coupe d'Afrique des Nations (CAN) en janvier dernier. En cause : des shorts et maillots une pièce, alors que la règle veut que les joueurs portent des éléments distincts. Puma est coutumière de ce genre d'innovation. Déjà, pour la CAN 2002, la marque avait largement médiatisé la création de maillots « révolutionnaires » sans manches pour la sélection camerounaise. Mais l'affaire pourrait avoir des suites, car si la Fifa a finalement décidé de passer l'éponge après avoir brandi la menace de sanctions, Puma maintient son intention de déposer plainte, considérant que l'accusation était infondée et arbitraire, et soupçonnant Adidas, éternel concurrent et sponsor officiel de la Fifa, de bénéficier d'un traitement de faveur.

Beaucoup de communication avec peu de moyens

La « rebel attitude » de Puma fait partie de ses gènes. Dans l'univers impitoyable du sport, la marque au félin, en déclin il y a une quinzaine d'années, a reconstruit une grande partie de son image dans la contestation des règles en place : refus de la spirale technologique, du culte de la performance et de la starisation des sportifs. Cette posture lui a réussi : Puma a affiché 1,27 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2003, en hausse de 40 % par rapport à 2002. Faisant mieux que ses concurrents, la marque est devenue un redoutable challenger face aux leaders Nike, Adidas et Reebok, qui pèsent pourtant deux à six fois plus lourd qu'elle.

On retrouve ce non-conformisme dans sa communication. Contrairement à ses concurrents qui investissent très majoritairement dans les grands médias, Puma a misé sur les relations publiques et l'événementiel et inauguré une manière de s'adresser à sa cible qui fait désormais école. En France, en quinze années de collaboration avec l'agence Thomas Marko&Associés, la marque a fait beaucoup, avec peu de moyens. Puma, inventeur des produits « style de vie » et du Puma Street Soccer (football de rue), s'est engagée dans une stratégie d'infiltration des communautés et des leaders d'opinion.« Notre travail s'apparente à l'approche virale qui existe dans les milieux de la mode,explique Thomas Marko.Le sex-appeal de la marque en dépend. »D'où l'actuelle collaboration de Starck. Pour Miguel Andrade, directeur général de Puma France,« la réussite de la marque tient à sa capacité à mixer les genres en une mosaïque vivante et créative ».Elle lui vaut d'être désormais le troisième acteur du marché français, devant Reebok.