L'INPES passe encore les fumeurs à tabac

10/06/2004 - Avec sa nouvelle campagne, l'INPES durcit le ton d'une communication de plus en plus percutante depuis 1999.

Un homme et une femme allument une cigarette. Sur leur corps nu apparaît un trou sanglant et incandescent. « Dix fois plus de risques d'être victime d'un cancer de la gorge », précise un panneau blanc encadré d'un liseré noir, semblable aux placards « Fumer tue » apposés sur les paquets de cigarettes. Les annonces presse, elles, montrent des silhouettes façon modèle d'anatomie, avec l'accroche « Faisons de notre corps un espace non-fumeur ». Pour sa nouvelle communication antitabac, lancée le 31 mai dernier, l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES) entre dans le vif du sujet : les ravages du tabac sur le corps humain. Conçue par FCB, la campagne succède à une précédente communication, réalisée par BETC Euro RSCG en 2003, qui avait déjà fait grand bruit.

Renverser la norme sociale

Souvenez-vous : un spot télévisé en forme d'alerte sanitaire déclarait qu'un produit de consommation courante contenait nombre de produits toxiques, en renvoyait sur un Numéro vert. Ce produit n'étant autre que... la cigarette. Bingo pour l'INPES ! Cet avertissement génère 900 000 appels dans la soirée suivant sa première diffusion. Le Numéro vert renvoie vers un autre numéro, celui de Tabac info service, qui verra son trafic aussitôt multiplié par dix, soit 2 500 appels en une seule journée...« La campagne a eu un impact énorme, avec d'importantes retombées presse »,explique Aurélie Martzel, responsable du département communication de l'INPES, qui a depuis été contraint à changer d'agence dans le cadre d'un appel d'offres.

Le tournant avait été amorcé en 1999 : la date correspond au démarrage du plan Kouchner, qui définit les mesures de sevrage selon les conclusions d'une conférence de consensus, point d'experts tenu en 1998, qui répertorie toutes les manières d'aider à l'arrêt du tabac. Auparavant, l'INPES, ex-CFES (Comité français d'éducation pour la santé), se complaisait dans des messages anxiogènes (une femme enceinte faisant fumer son futur bébé, à la fin des années soixante-dix) ou des campagnes trop légères (« Le tabac, c'est plus ça ! », dans les années quatre-vingt). En 1999, l'INPES commence à encourager significativement l'arrêt du tabac, avec une campagne signée BETC Euro RSCG dans laquelle une caissière et un entraîneur de basket expliquent qu'ils ont stoppé la cigarette depuis 14, 28 ou 40jours, avec la signature « Chaque jour passé sans fumer est une victoire sur le tabac ».

Aujourd'hui, la consommation de tabac s'inscrit dans une tendance mondiale à la baisse. Les récentes augmentations du prix du paquet en France, accompagnées des placards noir et blanc rappelant que « Fumer tue » ont poussé de nombreux fumeurs à s'arrêter. Dans les dîners en ville, on n'a jamais entendu autant de monde raconter son chemin de croix vers une vie sans tabac.« Nous nous inscrivons dans une dénormalisation du comportement,explique Aurélie Martzel.Avec notre nouvelle campagne, après avoir montré ce qui est nocif dans le produit, nous montrons ses effets sur l'organisme, chose qui ne se voit pas extérieurement lorsque l'on fume, du moins pas à court terme. »