Du champagne pour la BNF

24/06/2004 - Les champagnes Louis Roederer soutiennent une exposition photo à la Bibliothèque nationale de France. La partie émergée d'une politique de mécénat engagée sur trois ans avec la BNF.

Du boulevard Barbès aux immeubles coréens en passant par les vastes étendues de San Diego, le photographe Stéphane Couturier expose sa vision du paysage urbain du 15 juin au 29 août à la Bibliothèque nationale de France (BNF). Entre approche documentariste et démarche plastique, l'expositionMutationsdu lauréat du Prix Niepce 2003 présente vingt-huit photographies grand format à la nouvelle galerie de photographie que la BNF a ouverte en mars 2003 avec le soutien des champagnes Louis Roederer.

La célèbre maison rémoise est engagée depuis l'an dernier dans un partenariat sur trois ans avec la BNF, portant sur la mise en valeur de son fonds photographique. Une mine inestimable : du fait de l'instauration du dépôt légal photographique dès 1851, la collection de la BNF est riche de plus de 5,5 millions de clichés français et étrangers allant des pionniers aux contemporains. C'est la collection la plus importante au monde, devant celle de la Congress Library de Washington.« Nous souhaitions construire un partenariat sur le long terme nous permettant de la mettre en valeur »,explique Thierry Grillet, directeur des affaires culturelles à la BNF.

Peu enclin aux débordements publicitaires, Jean-Claude Rouzaud, président de Louis Roederer, avait de son côté demandé à son directeur général adjoint, Michel Janneau, de trouver« une occasion intelligente de s'appuyer sur une action de mécénat ». Il n'a pas fallu longtemps à CIA Le Lab (agence Mediaedge:cia), l'agence médias de la maison de champagne, pour mettre les deux protagonistes en relation.« Notre communication, qui s'appuie beaucoup sur notre marque phare Cristal, se limite à la presse spécialisée, et depuis cinq ans à une campagne pour le champagne Louis Roederer avec notre agence Les Ouvriers du paradis,explique Michel Janneau.Mais compte tenu des sommes investies en publicité par nos concurrents, comme le groupe LVMH, nous avions besoin de nous distinguer par une action originale, ne se résumant pas au mécénat ponctuel d'une grande exposition. »

Un club de VIP

Ainsi, au-delà de l'ouverture, rue Richelieu à Paris, de la galerie de photographie Louis Roederer, la marque soutient un programme annuel de trois expositions, portant respectivement sur les oeuvres des xixe siècle, du xxe siècle et de la période contemporaine. Inauguré en 2002 par l'exposition des oeuvres d'un grand nom du photojournalisme, James Nachtwey, ce partenariat a déjà présenté ce printempsDes photographies pour l'empereur : les albums de photos de Napoléon III. Et après la rencontre avec Stéphane Couturier cet été, un hommage à Robert Capa sera proposé fin septembre, auquel s'ajoutera une exposition à la galerie Mazarine sur l'AFP à l'occasion des soixante ans de l'agence de presse.

À ce partenariat, d'un coût total de 1 million d'euros, Louis Roederer ajoute un soutien appuyé en matière de communication en cédant notamment à la BNF, selon son actualité, l'espace publicitaire que la marque occupe régulièrement en une duMonde. Les deux partenaires ont également mis en place un club de VIP d'environ deux cents personnalités auxquelles sont proposés des vernissages, des visites privées, etc. La maison de champagne compte enfin beaucoup sur le projet d'exposition itinérante actuellement à l'étude. Une opération au Japon devrait être menée dès la fin de cette année.« Ce marché est important pour nous, plus en valeur d'ailleurs qu'en volume »,souligne Michel Janneau, qui espère ainsi mieux faire connaître son groupe, dont la production dépasse la seule Champagne avec une présence dans le Bordelais (Château-de-Pez et Château-Haut-Beauséjour), dans les Côtes-du-Rhône (Delas&Frères), au Portugal (Ramos Pinto) et aux États-Unis (Roederer Estate). Or, la photographie a tout de même l'avantage d'être un langage universel.