Marché de l'électricité : les alternatifs en phase

08/07/2004 -

Avec des stratégies de communication différentes, Poweo et Direct Énergie se lancent en outsiders sur le marché de l'électricité libéralisé.

Alors que Poweo mise sur son partenariat avec l'équipe de football du PSG pour se faire connaître, Direct Énergie, plus discret, met l'accent sur le bouche à oreille.

Alors que Poweo mise sur son partenariat avec l'équipe de football du PSG pour se faire connaître, Direct Énergie, plus discret, met l'accent sur le bouche à oreille.

Depuis le 1er juillet, tout le marché professionnel de l'énergie est ouvert à la concurrence. Les chefs d'entreprise ne peuvent l'ignorer, tant EDF, Gaz de France et Electrabel (Suez) multiplient les annonces depuis des semaines. Face à ces mastodontes, deux acteurs, Poweo et Direct Énergie, visent chacun 3 % du marché, avec des stratégies différentes. Fondé en 2002 par Charles Beigbeder, ex-créateur du courtier en ligne Self Trade, Poweo consacre 600 000 euros à sa communication de lancement.« Pour nous démarquer d'EDF, qui fait beaucoup de publicité, nous avons opté pour le marketing sportif, sur lequel l'opérateur est peu présent »,témoigne Christophe Droguère-Poncelet, directeur de la communication de Poweo. La société de cinquante-trois personnes a signé avec l'équipe de football du Paris Saint-Germain pour la saison 2003-2004, assurant sa visibilité lors des déplacements du club. Elle fournit l'électricité du parc des Princes et utilise ce parrainage pour ses relations publiques. Conseillé par Connect Factory (Carat) pour sa stratégie médias et Complément direct pour la création, Poweo est annonceur en radio (BFM, France Info, RTL, Sud Radio, etc.) et en presse (Le Monde, Les Échos, Le Parisien, La Provence).« Nous avons levé 10,4 millions d'euros en Bourse pour financer notre développement »,souligne Christophe Droguère-Poncelet, qui revendique huit cents clients acquis au 1er juillet et deux mille quatre cents de plus d'ici à septembre. «On ne peut pas démarrer une activité sans communiquer. »

Des PME bien accueillies par les petits patrons

Direct Énergie, qui revendique l'électricité à bas coût, a quant à lui choisi la discrétion. Cette société de trente personnes, créée par des anciens d'EDF, du Bon Marché et de Club-Internet, alloue tout juste 150 000 euros à sa communication.« Nous avons attendu le 29 juin pour nous lancer afin de proposer les meilleurs prix, et nous avons bénéficié d'un désistement pour décrocher au dernier moment le sponsoring de la Bourse sur France Info et de la météo sur France Inter »,explique Thierry Roussel, directeur marketing. Misant sur le bouche à oreille, Direct Energie s'est associé àTélé 2(320 000 abonnés) et à la Fédération de l'épicerie (35 000 adhérents) pour ses opérations commerciales ; les RP, via l'agence Aromates, complétant le dispositif. Direct Énergie annonce deux cents clients acquis au 1er juillet.« Nous vendons de l'électricité générique, comme les médicaments. Quand on dit à un artisan qu'il paye l'électricité, pas la publicité, il est réceptif car c'est un gestionnaire »,affirme Thierry Roussel. Étant elles-mêmes des PME, ces nouvelles sociétés sont bien accueillies par les petits patrons.« Certains clients sont exaspérés par le débat sur le statut d'EDF car la concurrence, ils la vivent tous les jours »,ajoute Christophe Droguère-Poncelet.