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Valeo fait jouer ses marques en équipe

23/09/2004

L'équipementier automobile fédère ses quatre marques commerciales autour d'un nouveau concept, Team Valeo. Une alternative à la rationalisation des portefeuilles.

Comment passer du dixième au cinquième rang mondial ? Pour l'équipementier automobile Valeo, la réponse passe en partie par la création d'une marque mondiale. L'entreprise s'est dotée, il y a un an, d'une direction de la communication pour la branche Valeo Service, chargée de la vente directe aux garagistes et au grand public. À sa tête, Christian Boghos, ancien directeur de la communication de feu le 7, l'offre de téléphone fixe de Cegetel. Sa mission : renforcer l'image de Valeo et la nourrir en innovation et en technologie. D'autres industriels auraient tout misé sur leur identité institutionnelle. C'est la stratégie suivie par Bosch, l'un des leaders de l'équipement auto, dont le nom chapeaute toutes les activités, des perceuses aux batteries de voitures. Valeo a décidé de garder son portefeuille de marques. Chacune de ses « marques filles » est en effet issue d'un rachat et a son identité propre : PJ est spécialisée dans les essuie-glaces, Marchal est bien implantée dans les hypermarchés, Cibié est la référence du tuning et SWF est une autre marque d'essuie-glaces originaire d'Allemagne.« Nous ne voulions pas faire preuve d'impérialisme avec une marque unique,explique-t-on chez Valeo.Nous avons pris le parti de nous présenter comme une équipe. Les marques représentent les joueurs qui sont tous différents et tiennent un rôle précis, mais qui portent le même maillot, respectent les mêmes règles du jeu et travaillent pour le bien de l'équipe. »

Afin de porter le même maillot, ces marques devaient faire l'objet d'une transformation graphique. Le dossier a été confié à l'agence de design Dragon rouge, qui a opéré une transition en douceur. Les logos adoptent le cadre rectangulaire de Valeo,« symbole de règle du jeu ».Les marques conservent leur typographie, leur couleur et leur symbole, mais avec des ajouts de reflets et de volumes pour leur donner plus d'impact. L'innovation principale est la création d'un cartouche Team Valeo qui accompagne chaque logo.« Au-delà d'un endossement classique de marques par leur maison mère, la notion de Team Valeo est une signature d'entreprise, une caution comparable à Intel Inside, précise l'équipementier. Associée à un boîtier de phare par exemple, elle transmet un message de sûreté, de confort et de technologie. »

Un label unique promu dans la presse

Cette évolution sans rupture a plusieurs avantages : elle est un repère visuel pour le marché B to B et grand public, elle contourne les contraintes d'un budget de communication réduit à la portion congrue et elle évite de déstabiliser l'interne. En renforçant l'image de solidité de Valeo, elle est aussi une réponse au fléau de la contrefaçon venue de Chine ou du Moyen-Orient. Dans le même but, Valeo appose le label Valeorigin sur tous ses packagings, et remanie le design de ses produits. Avec son maigre budget d'achat d'espace (l'équivalent d'une semaine de publicité TV), Valeo mène une campagne européenne sur le label Valeorigin, dans la presse automobile B to B. Pour grimper dans la hiérarchie mondiale, il lui faut encore investir dans l'innovation, la rapidité de livraison et le rapport qualité/prix. En délocalisant au besoin.

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