Télévision : Éveil de Lactel

23/09/2004 - Score spécifique : 22 % (standard : 11 %) Score de reconnaissance : 72 % (standard : 58 %)*

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « Le succès de ce film, une saynète familiale autour d'un bébé au petit déjeuner, tient à la visibilité très forte de la copie, avec un scénario s'articulant autour d'un visuel central (le père qui fait le gâteux devant son bébé), mais tient aussi à une présence continuelle de la marque, placée au coeur de la création, et à une bonne dose d'humour, qui entraîne un consensus fort et large. Le film fait le travail pour la marque en délivrant avec originalité le message d'éveil et d'épanouissement de l'enfant. »

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1338

Entretien : Jacques Olivier-Martin

Pour Jacques Olivier-Martin, directeur marketing de Lactel, la dernière campagne Éveil s'inscrit dans la stratégie de communication globale de la marque.

Quel était l'objectif du film Éveil de Lactel, diffusé en août dernier ?

Jacques Olivier-Martin.Cette campagne avait un double objectif : encourager l'essai du lait deuxième âge Éveil de Lactel et faire en sorte que le bénéfice d'image rejaillisse sur l'ensemble de la marque Lactel. Le lait deuxième âge ne concerne qu'une cible étroite d'environ 380 000 foyers français ayant un enfant entre cinq mois et un an. Mais, à travers ce produit, nous voulons toucher l'ensemble des consommateurs de lait.

Avez-vous atteint ces objectifs ?

J.O.-M.Grâce à ce film, nous avons réalisé notre ambition de devenir la première référence de lait deuxième âge liquide en termes de demande consommateurs. Nous sommes moins diffusés en grande distribution que nos concurrents, mais dans les endroits où nous le sommes, nous obtenons les meilleures ventes. Quant à l'objectif d'image, il trouve sa concrétisation dans ce bon score Ipsos.

Où vous situez-vous par rapport à vos concurrents ?

J.O.-M.Sur le seul segment du lait deuxième âge liquide, nous réalisons 15 % de part de marché. Concernant le lait en général, notre part de marché en août s'établit à 13,7 % en volume, contre 15,2 % pour Candia. En notoriété spontanée, Lactel est à 41 % et Candia à 67 %. Notre marque peut donc encore progresser.

Entretien : Pascale Caussat

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