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Comment Rollerblade est devenue un sport

28/08/1998

Le patin en ligne s'impose en France comme style de vie. La marque de Benetton a même réussi à donner son nom à un sport.

Vendredi soir? Je fais du Rollerblade!»Comme les trois mille patineurs qui s'élancent chaque fin de semaine de la place d'Italie à Paris pour une balade dans les rues de la capitale, Charlotte, vingt-neuf ans, est une adepte du roller en ligne. Au point de confondre la pratique avec la marque de ses patins. Rien d'étonnant : Rollerblade a non seulement importé la pratique du roller en ligne en France mais aussi largement contribué à son développement. La marque américaine, propriété depuis 1991, avec Prince ou Nordica, de Benetton Sportsystem (groupe Benetton), a réalisé l'an passé 122millions de francs de chiffre d'affaires en France. De 11000paires vendues en 1993, elle est passée à 400000 en 1997. Avec 58% de parts de marché, elle devance Roces, K2, Nike ou Fila. Son ascension résulte d'une«politique de promotion active»,précise Sophie Chabert Fournier, responsable de la communication de la filiale française installée près de Grenoble: innovante, décalée et inspirée des méthodes américaines. Rollerblade s'est attaquée au marché français en 1993, dix ans après le lancement du premier roller à quatre roues alignées dans les magasins bordant la célèbre Venice Beach en Californie. Pas d'affiches, pas d'annonces presse, encore moins de spots TV. Rollerblade part en tournée dans cent cinquante villes françaises avec trois «démo-vans», camping-cars bourrés de patins pour l'occasion. Au programme: location gratuite et cours d'initiation. La marque mise 1,5million de francs dans cette campagne de promotion, un investissement modeste au regard des sommes, tenues secrètes, qu'elle dépenserait aujourd'hui. Objectif: aller à la rencontre du consommateur potentiel qui«doit tester le produit avant de l'acheter»,explique Sophie Chabert Fournier. Le succès des tournées est tel que Rollerblade reconduit la formule d'année en année et l'enrichit d'une version estivale. Le Tatoo Rollerblade Tour 98 a fait ainsi escale dans dix villes françaises et autant de stations balnéaires entre avril et août. La stratégie de conquête de la marque s'appuie sur l'innovation. Rollerblade lance en 1994 une nouvelle discipline destinée à élargir la pratique: le street hockey, qui s'inspire du hockey sur glace et s'adresse aux adolescents à la recherche d'un sport d'équipe original et accessible toute l'année. Parallèlement, la marque poursuit le développement des autres segments: randonnée, fitness, sport acrobatique... Dernière trouvaille, le tout-terrain. Le Blade Cross, nom déposé par Rollerblade, se pratique sur les chemins de campagne, dans les forêts, sur les pistes de ski d'été, bref, partout où les rollers traditionnels ne sont pas adaptés. Son lancement en juin répond aux études de marché révélant un besoin de patiner sur des surfaces plus variées et intervient après trois ans de recherche. Mais Rollerblade ne se contente pas de créer de nouveaux produits. La marque les met aussi en scène dans de véritables événements. Le premier Open de France Rollerblade de street hockey réunit en 1994 près de trois cent cinquante équipes. Le nombre de clubs participants augmente au fil des éditions tandis que la Fédération française de roller skating (FFRS), partenaire de l'Open Rollerblade, reconnaît enfin la discipline en 1996 et lance dans la foulée le premier championnat de France. Avec la collaboration de Rollerblade, évidemment. La même année, la marque crée son premier spectacle indoor au Palais omnisports de Paris Bercy. Le Contest, comme elle le désigne, est un véritable show sportif qui mêle démonstrations des disciplines en ligne, musique, jeux de lumières, animations interactives... Patineurs et amateurs de glisse remplissent une nouvelle fois le POPB à l'occasion du troisième Tatoo Rollerblade Indoor en avril dernier. Dernier élément de la stratégie de Rollerblade: la constitution d'un team de patineurs sous contrat, qui lui permet de promouvoir, au-delà des disciplines et des modèles de patins, un véritable style de vie. Rollerblade s'appuie sur plusieurs équipes de patineurs chevronnés qui posent dans les magazines spécialisés et portent les couleurs de la marque dans l'Hexagone comme à l'étranger. La petite dernière, Rollerblade Downhill Team, pratique le tout-terrain de façon spectaculaire et en a offert la démonstration à des milliers de vacanciers sur les pistes de Tignes du 24 au 26juillet. Reste à convaincre les deux millions de pratiquants en France de troquer, ne serait-ce qu'un jour, leurs patins pour des rollers tout-terrain. Pourquoi ne pas rêver à l'exemple du VTT?

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