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Il faut raisonner à partir du consommateur

28/08/1998

La nouvelle campagne de publicité pour Woolmark sort actuellement dans la presse. À Londres, Sarah Condie, directrice marketing international, explique ses objectifs.

La nouvelle campagne internationale est-elle en rupture par rapport à la précédente? Sarah Condie. En septembre 1997, la campagne presse d'AMV/BBDO, notre agence de Londres, inaugurait la déclinaison des différents labels de la Woolmark: Merinos extra fin, Pure Laine Merinos, Pure Laine vierge, Laine plus Lycra et Light Wool. La nouvelle campagne, signée du photographe de mode Patrick Demarchelier, poursuit la même stratégie: promouvoir la laine dans un esprit contemporain et exprimer clairement notre politique de segmentation. Qu'est-ce qui pousse la Woolmark à défendre plusieurs labels au lieu d'un? S.C. Jusqu'en 1971, la Woolmark a assuré exclusivement la promotion de la Pure Laine vierge. Elle a progressivement accepté les mélanges, puis elle s'est rendu compte qu'il ne fallait plus raisonner à partir du produit, mais du consommateur. La demande évolue dans la plupart des pays vers davantage de décontraction, de confort, de facilité d'entretien et de bon rapport qualité-prix. Pour répondre à ces attentes et rester à la pointe de l'innovation, nous avons multiplié les produits à base de laine: la Merinos extra fine pour le nec plus ultra, le mélange laine-Lycra pour le confort, la Cool Wool, légère et infroissable, qui se porte en toutes saisons, etc. Cela suppose-t-il davantage de moyens financiers? S.C. Défendre six ou sept marques au lieu d'une nécessite en effet plus de moyens. Mais nous avons affiné la cible que nous voulons toucher - les 25-40ans - et choisi, sur une période concentrée, le média presse qui nous permet d'être plus précis dans le ciblage. L'objectif de cette campagne est de créer un rapport plus émotionnel et moins statique à la laine. En ajoutant un lien avec le tissu et non plus seulement avec le vêtement, nous abolissons aussi la distance avec le produit. Entretien: Ch.H.

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