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Woolmark

Une pelote joliment arrondie

28/08/1998

Née dans les années 60 pour lutter contre les fibres synthétiques, Woolmark est devenue une organisation puissante au service de la promotion de la laine.

Les paisibles moutons qui paissent dans les infinis pâturages d'Aus- tralie ignorent tout du traitement hautement sophistiqué réservé à leur laine. La matière première aux origines ancestrales n'en est plus à vanter les vertus inégalées de la nature. Woolmark, le label international de qualité défendu depuis les années 60 par les éleveurs réunis au sein de l'International Wool Secretariat (IWS), ne se satisfait pas d'être le symbole textile le plus connu au monde. Coup sur coup, l'organisation, qui représente 80% de la production mondiale de laine, adopte un nouveau nom, The Woolmark Company, et lance une puissante offensive publicitaire de 270millions de francs sur ses huit principaux marchés. La vedette de cette campagne presse, assortie de télévision en Inde et en Chine, n'est plus Woolmark mais ses déclinaisons, au nombre de treize, que sont Merinos, Light Wool, Cool Wool, etc. Signe de la maturité de son marketing, The Woolmark Company va jusqu'à défendre les mélanges avec les fibres modernes comme le Lycra. Il est loin le temps où les matières synthétiques représentaient l'ennemi à combattre. Et pourtant, de cette lutte est né le succès d'un label en forme de pelote de laine que Francesco Saroglia, anonyme directeur artistique d'une agence milanaise, imposa en 1964 parmi quatre-vingt-six projets en lice... À la simple évocation de Woolmark, Bruno Suter, l'actuel patron de la création de Colorado, frémit encore des péripéties d'une campagne qui faillit ne jamais voir le jour.«Les moutons finissaient par trotter dans ma tête»,s'amuse-t-il aujourd'hui. C'était il y a un quart de siècle. Le label imaginé par les producteurs de laine fêtait ses dix ans. En France, l'agence FCA! avait inscrit Woolmark dans le courant écologique émergent: sur fond de campagne paisible, des personnages sereins illustraient une signature d'authenticité, «La laine est vraie».«Je cherchais un aboutissement à cette idée qui n'était pas seulement bonne, mais juste»,raconte Bruno Suter, alors jeune créatif chez FCA! Son projet de rapprocher sur les étiquettes des produits deux symboles - le logo en forme de pelote de laine et le mouton - est rejeté. Mais il s'entête et traduit son idée en campagne de publicité. Sur les collines basques de Saint-Pé-sur-Nivelle, Bruno Suter et son compère Daniel Aron font construire un mirador de 10mètres. Au sol, ils dessinent le logo Woolmark et installent des corridors tout le long du tracé. Deux cent-dix-huit têtes de bétail sont ensuite guidées dans ce dédale pour recomposer l'image du logo. La pluie ajourne la prise de vue. Le ciel dégagé du lendemain déchaîne une rafale de quatre cent trente-six clichés! Malgré des tests négatifs, la campagne sort, mais avec un plan médias minimaliste: quelques doubles pages en presse et un peu d'affichage. Aujourd'hui encore, elle reste gravée dans les mémoires...«On n'a de marque que si on la défend.»Ce propos de Sarah Condie, directrice marketing international de Woolmark Company, résume les fondements de l'organisation. En 1937, les éleveurs de l'hémisphère sud, à des milliers de kilomètres des principaux marchés de consommation, décident de prélever une partie de leurs gains pour promouvoir leur matière première et garantir la qualité des produits finis dans le textile-habillement.«L'IWS assurait au départ une simple mission de contrôle technique, imposant des spécifications dans le traitement de la laine. Il s'est transformé en une organisation marketing à part entière»,rappelle Angela Berney, directrice commerciale pour l'Europe, à Düsseldorf. Le virage est amorcé en 1964, époque triomphante du polyester, du tergal et du nylon, avec la création de Woolmark, label de qualité promis à une notoriété planétaire. L'IWS, qui a pris ses quartiers à Londres, implante des bureaux un peu partout dans le monde et leur laisse une totale autonomie en matière de communication. 50% des ressources sont allouées à la promotion du label. L'autre moitié est consacrée à développer des produits à base de pure laine, en partenariat avec des industriels et des distributeurs. L'organisation possède même un centre international de développement, à Ikley, en Angleterre, qui a déménagé au printemps de cette année en Italie où l'industrie textile est plus dynamique. En France, la communication de Woolmark suit l'évolution des styles de vie. Durant la décennie 80, les campagnes signées par l'agence Publicis mettent en image, dans un décor urbain, des moments de tendresse à deux. En 1992, le cours de la laine s'effondre. L'IWS allège ses structures et concentre ses actions promotionnelles dans une seule campagne européenne. Les deux films réalisés par Étienne Chatiliez pour BBDO ont pour mission d'augmenter la consommation de laine. Woolmark reprend l'offensive publicitaire trois ans plus tard et, cette fois, à l'échelle mondiale avec un budget de 220millions de francs. L'émotion fait place à l'aventure avec trois films hollywoodiens qui défendent l'image contemporaine de la laine et ses qualités: légèreté, confort, facilité d'entretien. Les prémices d'une approche différenciée, en quelque sorte. Depuis un an, le slogan «Le confort et le bien-être en laine» se décline en plusieurs produits. Woolmark, en bon professionnel du marketing, est entré dans l'ère de la personnalisation.

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