Le grand numéro de Chanel

25/11/2004 - Pour lancer la nouvelle communication du N°5 avec Nicole Kidmann, la marque de luxe a mis en oeuvre une stratégie médias inédite.

Près de 9 millions de personnes ont regardé le nouveau spot de publicité du N° 5 de Chanel, dimanche soir dernier à 20 h 40 sur TF1. Une audience canon et une part de marché à l'avenant (40,6 % auprès des ménagères de moins de 50 ans) pour un film événementiel, d'une durée rare - 2 minutes 30 secondes -, avec Nicole Kidman dans le rôle de l'égérie du célèbre jus. Pour lancer la nouvelle communication du N° 5, les responsables de Chanel ont souhaité marquer les esprits, à quelques semaines de la période des fêtes de fin d'année, traditionnellement porteuse.

Dans l'univers du luxe, c'est la première fois qu'une marque met en oeuvre un tel dispositif. Celui-ci, orchestré par Mediaedge:cia, l'agence médias de Chanel, dans une trentaine de pays, s'inspire d'une promotion qui accompagnerait le lancement d'une superproduction hollywoodienne. En France, l'opération N° 5 a débuté par une phase de teasing, samedi et dimanche derniers. Conçues comme des affiches de cinéma, des annonces dans trois quotidiens, doublées de minispots sur TF1, donnaient rendez-vous sur la Une pour découvrir le spot signé Baz Luhrmann, le réalisateur deMoulin-Rouge.

Théâtralisation mondiale

Le plan médias du N° 5 prévoit ensuite la diffusion de spots sur TF1 - partenaire exclusif dans l'univers des chaînes hertziennes -, sur le câble (LCI, Paris Première, Téva) ainsi qu'au cinéma. À partir du 8 décembre, les fans de Nicole Kidman pourront voir la star sur grand écran mais uniquement dans les salles projetant le filmBridget Jones 2.Et pendant la première semaine seulement, ils pourront en outre découvrir le making-of du spot. Enfin, le plan médias comprend, dans la période des fêtes, de l'affichage (JCDecaux) et des annonces dans la presse magazine.

Puissamment relayée par d'innombrables retombées presse, cette stratégie de « théâtralisation médias » est déclinée par Mediaedge:cia dans le monde entier. Et ce chronologiquement : depuis les États-Unis, où l'opération a commencé dans la presse et au cinéma le 29 octobre dernier pour cause de Thanksgiving, jusqu'en Espagne, où le plan médias sera concentré début janvier 2005 autour de l'Épiphanie, fête très importante pour les Espagnols.