Niquitin, le sevrage au jour le jour

02/12/2004 - Le patch nicotinique du laboratoire GSK va diffuser, avec Devarrieuxvillaret, un feuilleton publicitaire mettant en scène le parcours réel d'une fumeuse qui abandonne la cigarette. Une première en France

La télé-réalité récupérée par la publicité n'est plus une nouveauté. Mais la prochaine campagne du laboratoire GlaxoSmithKline (GSK) va très loin dans l'exploitation de ce phénomène de société - pour, il est vrai, défendre une bonne cause : le sevrage tabagique. Le 27 décembre prochain, Anne de Maupeou (à ne pas confondre avec la directrice de la création de l'agence CLM BBDO, sa parfaite homonyme) annoncera son intention d'arrêter de fumer. Jusqu'au 6 février, les Français pourront suivre la louable tentative de cette héroïne ordinaire au travers d'un feuilleton publicitaire. Huit spots de trente secondes à une minute décriront ses impressions : ses doutes mais aussi ses joies avec le retour du goût, de l'odorat, du souffle, etc.

Spontanéité et authenticité

Cette bibliothécaire de trente-quatre ans habitant le nord de la France fait partie des cent jeunes femmes détectées par GSK en juin dernier. Toutes ont été intriguées par une affichette leur proposant d'appeler un numéro de téléphone si elles souhaitaient arrêter de fumer. Une vingtaine ont été retenues au terme d'un entretien. Au final, dix d'entre elles ont reçu des paquets de patchs Niquitin, le produit nicotinique phare de GSK, et une caméra numérique pour filmer jour après jour pendant dix semaines leur sevrage tabagique. Anne de Maupeou retient très vite l'attention de Devarrieuxvillaret, à l'origine de cette campagne, pour l'authenticité de son témoignage et sa spontanéité.« Les fumeurs souhaitant arrêter sont soumis à de nombreux messages souvent directs et parfois violents, comme ceux de l'Inpes. Nous souhaitions nous démarquer de ces discours, par ailleurs nécessaires, en privilégiant une communication avec plus de proximité et d'empathie »,explique Anne Vaillant-Keller, responsable marketing de Niquitin.

À l'origine, GSK et son agence avaient imaginé de présenter cet autoreportage sous la forme d'un programme court sur une chaîne hertzienne.« Mais les études montrent que les téléspectateurs sont peu fidèles à ce genre de programmes. Seuls 25 % reviennent la semaine suivante »,note Anne Vaillant-Keller. L'option d'un plan médias plus classique via les écrans publicitaires est donc privilégiée, pour un investissement total d'environ 4 millions d'euros bruts, télévision et presse comprises. De fait, pour accroître l'impact de sa campagne, GSK a décidé de décliner dans la presse féminine et TV les confidences, états d'âme et petits bonheurs d'Anne de Maupeou.

Cette expérience de « reality quitting » (sevrage tabagique en réel) a en fait déjà été lancée en Grande-Bretagne par GSK et l'agence WCRS en septembre dernier. Dans les deux cas, le laboratoire a pris soin de signer un contrat en bonne et due forme pour la rétribution des droits à l'image des jeunes femmes sélectionnées. En plus des 750 euros reçus par les dix candidates pour leur prestation de vidéaste, Anne de Maupeou a ainsi encaissé 15 000 euros. Avec tout de même quelques clauses à son contrat, comme l'interdiction de travailler pour une marque concurrente. En cas de rechute, une deuxième tentative avec Nicopatch ou Nicorette serait du plus mauvais effet...