Danone au pas de gymnastique

06/01/2005 - Danone ouvre un centre de gymnatique à Paris, une des initiatives d'Anne Thevenet-Abitbol, directrice de la prospective et des nouveaux concepts, pour donner une cohérence à l'image du groupe.

Adjacente au siège flambant neuf de Danone, boulevard Haussmann à Paris, une devanture sobre présente une nouvelle enseigne aux formes courbes : Et votre corps sourit. Sur la vitrine, des noms de relaxation très tendance : Taï Chi Chuan, Chi Qong, Bosu, Pilates Balance, Pilates Matwork, Chi Ball, etc. Le nouveau-né de Danone n'est pas un yaourt, mais un centre de « gymnastique alternative », dirigé par Hélène Haynes. Coeur de cible : les laissés-pour-compte du sport et les urbains stressés, à commencer par les cadres supérieurs du quartier. Dans un mobilier frais et épuré, les clients sont invités à suivre des cours collectifs ou particuliers.

Positionnement nutrition-santé

Le concept paraît audacieux pour un groupe laitier. À y regarder de plus près, il s'inscrit parfaitement dans son positionnement nutrition-santé.« Ce centre est une nouvelle forme de relation entre le consommateur et la marque »,explique Anne Thevenet-Abitbol, initiatrice du projet. Le ton doux et le visage souriant, la directrice de la prospective et des nouveaux concepts de Danone qualifie sa fonction d'« Intel inside ».Avant de rejoindre Danone en 1998, cette ancienne élève du Celsa dirigeait le planning stratégique de CLM BBDO.« Ici, je fais un peu la même chose, je suis chargée de prendre du recul et de penser différemment »,explique-t-elle. Penser différemment Danone, c'est diversifier l'activité, mais aussi donner une cohérence à son image. Indépendante du service de communication comme de la direction du groupe, Anne Thevenet-Abitbol est un électron libre. Installée à quelques mètres de Franck Riboud, PDG de Danone, elle n'a ni équipe ni budget. Sa fonction transversale lui permet d'impulser des projets dans tous les domaines. Ses sources d'inspiration ?« J'utilise les ressources du groupe et je surfe sur les deux préceptes dans l'air du temps : bien manger et bien bouger »,détaille-t-elle.

D'autres expériences à l'international

En jetant un coup d'oeil autour d'elle - elle a participé à l'aménagement des nouveaux locaux du groupe, où les bureaux sont en espace ouvert -, Anne Thevenet-Abitbol tombe sur un produit d'Evian Affinity, la marque cosmétique développée avec Johnson&Johnson. Encore un projet à son actif :« Je suis toujours le même objectif : montrer que Danone est à la pointe en matière de bien-être. »La gamme de cosmétiques est bien sûr disposée harmonieusement dans les vestiaires du centre de gym. Tout comme les bouteilles d'Evian jonchent les présentoirs de Cojean + Danone, le restaurant « diet&chic » lui aussi contigu au siège, ouvert en 2003.

En acquérant l'immeuble, le groupe a hérité de deux surfaces commerciales, de part et d'autre de l'entrée, dont il ne savait que faire. Une double mission pour Madame nouveaux concepts :« Dans l'un, je voulais faire un restaurant dans le droit fil de ce que fait déjà Cojean. Nous lui avons donc proposé un partenariat. Pour le second, j'ai eu plusieurs projets avant d'imaginer un centre de remise en forme. »La vitrine sobre aurait pu abriter une antenne d'information aux consommateurs ou une librairie thématique sur le bien-être. Mais le rapport du Programme national de nutrition santé (PNNS), qui prévoit divers objectifs pour les Français jusqu'en 2005, a fait pencher la balance en faveur du centre Et votre corps sourit.

Des expériences du même genre à l'international font également leur chemin, comme en témoigne le succès du Spa Evian ouvert en 2004 à Shanghai, dans l'un des temples du luxe de la métropole chinoise.« Plusieurs pays nous demandent de développer le concept chez eux. Nous sommes déjà sur d'autres projets de Spa Evian, mais nous avons décidé de n'ouvrir que dans des lieux exceptionnels »,conclut Anne Thevenet-Abitbol.