Le fast-food à la mode Panzani

13/01/2005 - Après plus de trois ans de tests, Panzani lance un nouveau concept de restauration rapide de pâtes : Viagio. Avec le soutien du groupe Bertrand, la marque compte marcher sur les plates-bandes de McDonald's et Quick.

Viagio, deuxième ! Le 21 mars 2001, Panzani ouvrait un bar à pâtes place des Terreaux, à Lyon. Reposant sur le concept du « mangia presto », Via Gio s'inscrivait dans la mouvance des marques enseignes, à l'époque en plein essor (lire le tableau). Trois ans et demi plus tard, le restaurant lyonnais vient de fermer ses portes... pour laisser la place à Viagio. Si le nom n'a guère changé, le concept, lui, a franchement basculé dans la restauration rapide, avec un design revisité par le cabinet Neonata. L'ambition est grande : attaquer de front des géants comme McDonald's ou Quick, avec l'un des produits les plus consommés au monde, la pâte, assortie tout de même de salades et de sandwichs toastés.

« Notre expérience à Lyon, qui n'a jamais été déficitaire, nous a servi de pilote pour valider le concept lancé en décembre dans le centre commercial des Arcades à Noisy-le-Grand »,explique Xavier Riescher, directeur général chargé du marketing de Panzani (Paribas Affaires industrielles-PAI). Et d'ajouter :« La restauration est un autre métier. La gestion du personnel, notamment, nécessite une compétence spécifique. C'est pourquoi nous nous sommes tournés vers le groupe Bertrand. »

La société d'Olivier Bertrand, qui gère depuis le début de l'année le célèbre salon de thé parisien Angelina mais aussi, entre autres, la brasserie Lipp, la chaîne de restauration rapide Bert's et une dizaine de restaurants parisiens à thème comme le Tsé ou le Libre sens, détient donc 80 % du Viagio deuxième génération. Panzani contrôle les 20 % restants. Investissement total : 800 000 euros.

1,5 million d'euros de chiffre d'affaires espéré en 2005

Les premiers contacts entre les deux groupes remontent à 2003. À l'époque, Panzani vient juste de racheter dans le quartier Bastille l'ancien restaurant Lustucru, son concurrent direct (devenu également filiale de PAI depuis 2002). Lancé deux ans plus tôt, ce dernier a fait un flop et a dû mettre la clé sous la porte. Panzani compte profiter du lieu pour y installer son nouveau concept. Mais le groupe Bertrand l'en dissuade.« Compte tenu de ce que nous souhaitions faire, les 180 m2 de Bastille ne suffisaient pas »,explique Frédérique Lardet, directrice du développement du groupe Bertrand et directrice générale de Viagio.« Très vite, en effet, nous avons choisi d'investir le marché de la restauration rapide, nécessitant au moins 400 à 500 m2. L'idée du service à table, façon Lustucru, implique des coûts très élevés. Quant au positionnement " bar à pâtes ", il se limite à une cible de jeunes actifs »,précise-t-elle.

S'appuyant sur un nouveau système de cuisson rapide des pâtes en une minute mis au point par Panzani, le groupe Bertrand vise 1,5 million d'euros de chiffre d'affaires cette année. Un second Viagio devrait ouvrir en région parisienne d'ici à la fin de l'année.

Accroître un marché stable

Pour Panzani, l'intérêt de cette diversification est triple : développer de nouveaux produits en situation réelle (dès cette année de nouvelles sauces, issues de ce travail de R&D, seront d'ailleurs lancées en grande distribution), accroître un marché stable en faisant découvrir de nouvelles manières de consommer les pâtes et enfin miser sur la rentabilité d'un investissement purement financier. L'exemple de Panzani semble déjà inspirer la concurrence : Barilla et Rana plancheraient eux aussi sur le sujet.