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Désintoxiqué du passé

04/09/1998

Un teasing signé Euro RSCG GBHR, une campagne institutionnelle conçue par AD & Co. Chevignon ou l'art et la manière d'être opportuniste.

Chevignon revient après quatre ans d'absence sur le devant de la scène publicitaire. Pas sur la pointe des pieds. Plutôt les pieds dans le plat. Après avoir organisé une compétition entre AD&Co, le studio Marc Borgers Unlimited et Euro RSCG GBHR, l'annonceur, qui ne fait rien comme tout le monde, a décidé au final de confier le teasing à cette dernière et la campagne institutionnelle à la petite agence AD&Co. Le teasing, donc, démarre les hostilités les 11 et 14septembre dansplusieurs quotidiens :Libération, L'ÉquipeetLe Figaro.Il est censé, comme l'explique Anna Edery, responsable de la communication de Chevignon,«couper avec le passé, faire son mea culpa sur l'excès de licensing pour ne plus penser qu'au futur».Résultat (ci-contre), Chevignon, qui avait eu l'idée maladroite de lancer sa marque de cigarettes, nous dit aujourd'hui: «Les conneries passent», «Le meilleur reste»... Bon, c'est effectivement gonflé, mais une marque a-t-elle réellement besoin de s'autoflageller? La suite, prévue en affichage pour le 15septembre dans plusieurs pays et conçue par l'agence de Gérard Carrougeau, est plus classique.«Cesser de s'adresser aux minets pour cibler plutôt les 25-35ans, véhiculer les valeurs de Chevignon, le courage de l'aviateur sans le passéisme qui allait avec, et projeter le consommateur vers le futur, voilà en clair notre mission»,analyse Gérard Carrougeau, également directeur de la création d'AD&Co, jeune agence créée à Levallois par des anciens... d'Euro RSCG. Le contrat est rempli avec des visuels signés «Don't look back», des photographies réalisées par le New-Yorkais Aldo Rossi qui se veulent réalistes, avec des personnages qui fleurent bon la rue et pas l'agence de mannequins du coin. Ce travail conçu par Brigitte Le Joly Senoville, à la fois conceptrice-rédactrice et directrice artistique, est beau, propre et devrait relancer la marque Chevignon auprès des consommateurs qui, aujourd'hui, préfèrent les attitudes aux modes, les états d'âme aux valeurs. La nostalgie n'est plus ce qu'elle était et James Dean, même avec son flight sur le dos, ne cadre plus avec le présent. L'aventure est urbaine. Chevignon looks straight ahead.

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