Mac mini, mais grand pari

20/01/2005 - La marque amorce un virage stratégique dans son développement avec le lancement de ses premiers produits d'entrée de gamme : Mac mini et iPod Shuffle. Un choix audacieux.

Le 11 janvier, au salon MacWorld de San Francisco, Steve Jobs présentait son dernier-né : le Mac mini. Un nouveau produit qui est bien plus qu'un simple « coup » marketing. Le président d'Apple annonçait en effet ce jour-là une révolution pour la marque à la pomme. En effet, pour la première fois depuis sa création en 1976, Apple, la marque des branchés de l'informatique, s'essaie aux produits d'entrée de gamme. Le Mac mini n'est autre qu'un disque dur (un boîtier de 5 cm de haut et 16 cm de côté) vendu sans écran ni clavier à partir de 499 euros. Disponible aux États-Unis dès le 22 janvier et en Europe à compter du 29, Mac mini est un pari audacieux. Mais la marque a décidé de décoller des moins de 3 % de la part de marché mondiale auxquels elle est cantonnée. Et elle met le paquet, puisqu'elle sort également l'iPod Shuffle, une version à bas coût d'une de ses réussites, l'iPod, baladeur MP3 à disque dur vendu à plus de 10 millions d'exemplaires en trois ans.

Ne pas tomber dans la banalisation

Le pari n'est pas si fou. Déjà, au début des années quatre-vingt-dix, Compaq, considérée alors comme la Rolls Royce du monde informatique, s'était lancée dans les produits d'entrée de gamme. Deux ans plus tard, la marque devenait le numéro un mondial du secteur, devant IBM. Certes depuis, et pour d'autres raisons, Compaq a été dévorée par HP.« En décidant de venir sur un marché de volume, Apple dispose également, et plus encore sans doute, d'une valeur de marque unique dans le monde de l'informatique »,note Henri Dirat, coprésident de l'agence de relations publiques 3d Communication et ancien directeur de la communication de Compaq. Dans l'automobile, les succès de Mercedes avec la Classe A et de BMW avec la Série 1 devraient aussi rasséréner Apple. Tout comme d'ailleurs ceux des marques de luxe, précurseurs en la matière.« Depuis les années soixante-dix, la plupart ont profité de la puissance de leurs marques et de leurs territoires symboliques pour réussir cette diversification »,constate Danielle Allérès, spécialiste des métiers du luxe et de la mode.« Mais il faut éviter deux écueils,tempère Marie-Claude Sicard, directrice de MCPS, un cabinet-conseil en stratégie de marques.Une banalisation de la marque à la manière de Pierre Cardin, qui s'est trop diversifiée en négligeant la qualité, et une vampirisation de sa propre marque en proposant des produits à bas prix trop peu différenciés du haut de gamme. »

L'initiative d'Apple a au moins le mérite de la cohérence : rendre l'informatique accessible à tout le monde est en effet dans ses gènes. Après la technologie, la marque s'attaque donc aux prix.« Vouloir accroître sa part de marché pour une marque de niche comme Apple est plus facile à faire que de monter en gamme pour une marque tout public. Mais les risques sont plus grands »,prévient Georges Lewy, directeur de BEC-Institute et spécialiste des marques, évoquant le cas du Club Med qui, après avoir supprimé Aquarius, son offre à bas prix, a de fait accru ses taux de fréquentation mais a aussi fragilisé la valeur de sa marque.« Le risque de banalisation est très grand pour Apple, qui est une marque de " club ". Elle aurait plutôt intérêt, comme avec l'iPod, à développer des produits périphériques haut de gamme mais accessibles, qui nourriront ainsi la marque »,conclut-il. Mais manifestement, Steve Jobs voit plus grand.