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Claire Boca

04/09/1998

Chef de groupe sur les «produits détente» du groupe Gervais France Glaces Findus, Claire Boca explique le virage à 180° de la communication de la marque Extrême.

Quel objectif avez-vous assigné à cette nouvelle campagne? Claire Boca. Le marché est très saisonnier. L'essentiel des ventes se fait de mai à septembre. Toutes les marques communiquent donc en même temps sans d'ailleurs vraiment se distinguer.Du coup, le consommateur confond un peu tout. Nous souhaitions casser les codes traditionnels de communication du secteur. Et ce, tout en servant le territoire de la marque Extrême, basé sur le thème du plaisir extrême. Notre autre priorité consistait à créer une plus grande affinité avec la cible des 15-30ans, la plus forte consommatrice de glaces. De fait, avec ce film, la marque opère un virage à 180°. La rivalité entre les deux femmes mise en scène par le spot présente en parallèle le désir et le plaisir, deux sentiments étroitement associés à la marque. En avez-vous déjà mesuré l'impact sur les ventes? C.B. Il est bien sûr difficile d'estimer le rôle exact de la publicité. Mais sur les douze derniers mois, entre fin juillet 1997 et fin juillet 1998, notre part de marché a progressé de 5,1% alors que celles des concurrents ont stagné, voire diminué. L'essentiel de notre progression s'est effectuée de mai à juillet derniers, pendant la diffusion du film à la télévision mais aussi dans les salles de cinéma. à noter que nous menons également une campagne d'affichage depuis le 27mai et ce, jusqu'à la fin de l'année. Quelle est désormais la position d'Extrême sur le marché? C.B. Nous sommes plus que jamais leader du marché avec 31,5% de parts de marché en volume et 39,6% en valeur par rapport à notre principal concurrent Royal Cône qui affiche 17,8% de parts de marché en volume et 20,3% en valeur. Quel est le montant annuel de l'investissement publicitaire de la marque? C.B. Le budget, cette année, est sensiblement le même que celui de 1997 qui s'élevait à 26millions de francs. Soit nettement moins que Royal Cône qui a dépensé l'an passé 32,7millions de francs, soit plus de 20% de son chiffre d'affaires. Entretien: A.D.

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