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Construire du sens

04/09/1998

Le directeur de la publicité chez Carrefour France, Jérôme Lefèvre, explique pourquoi, après s'être longtemps reposé sur une communication de trafic, Carrefour développe parallèlement une com- munication d'enseigne.

Quels sont les grands axes de la stratégie publicitaire de Carrefour? Jérôme Lefèvre. Carrefour s'est longtemps concentré sur une communication de trafic, qui reposait essentiellement sur l'aspect commercial, avec comme finalité de faire progresser nos ventes. La promotion, le contact direct et les catalogues - un moyen efficace de toucher notre cible - représentaient encore, il y a un an, 60 à 65% de nos investissements publicitaires. Nous avons alors ressenti le besoin de développer une forte communication d'enseigne. Pourquoi avez-vous décidé de prendre ce virage? J.L. Nous voulions faire mieux passer nos valeurs. Quand on vend des produits de luxe, l'image s'impose d'elle-même. Ce n'est pas aussi évident pour un distributeur. D'où le lancement, au mois de septembre 1996, d'une vraie campagne institutionnelle avec l'agence Saatchi, en recourant à des médias d'affinité comme la presse magazine. Consommer a un sens, ce n'est pas honteux! C'est un acte d'enrichissement personnel, que ce soit sur le plan intellectuel, si l'on achète des biens culturels, ou sur celui de la santé: on doit prendre soin de ce que l'on mange. C'est le message qu'a délivré dans un premier temps notre campagne institutionnelle. Dans un second temps, nous travaillons pour que les produits que nous vendons correspondent bien à cette volonté de construire du sens. Carrefour a étoffé le nombre de ses agences. Pourquoi? J.L. Carrefour fait beaucoup de choses différentes et chaque agence avec laquelle nous collaborons a un savoir-faire particulier. Nous travaillons avec FCA! et Vista pour les activités commerciales, Saatchi pour la communication institutionnelle, Australie pour l'activité de services ou encore FCB et Acam pour nos activités régionales. Entretien: C.E.

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