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Carrefour :Positiver la consommation

04/09/1998

Le concept de grande surface était censé ne pas être viable! Le distributeur compte désormais plus de trois cents hypermarchés en France et à l'étranger.

S'il y a une personne qui doit se mordre les doigts, c'est bien le responsable du Crédit lyonnais sollicité pour un prêt par les fondateurs de Carrefour, en 1963.«Votre projet n'est pas sérieux. Bilan prévisionnel totalement déséquilibré. Fonds propres insuffisants. Prix de vente et bénéfice brut sur chiffre d'affaires trop bas. Vous faites courir trop de risques à vos actionnaires. Et puis, pensez-donc, l'appareil commercial est déjà saturé. En outre, vous voulez vous installer loin de la ville. C'est de la folie»,notait-il alors en marge du dossier de présentation.... À quelques semaines de son 35eanniversaire, Carrefour est non seulement devenu le numéro un français de l'hypermarché, mais aussi un groupe international qui s'exporte. Bien sûr, la formule n'est pas originale. Marcel Fournier, un des fondateurs, avait rapporté son concept de magasin de périphérie en libre-service,«tout sous le même toit avec un parking gigantesque»,d'un de ses voyages aux États-Unis. Dans la France un peu coincée du début des années 60, il fallait y croire. Le groupe, né à Annecy, va d'abord rayonner dans sa région d'origine, avant de s'attaquer au Sud-Ouest, puis à la région parisienne. C'est seulement quand il atteint sa vitesse de croisière qu'il lance une première campagne nationale de publicité, en 1976. Ce sera «Les Produits libres» d'un certain Jacques Séguéla. Elle fait grand bruit et reste encore dans les mémoires comme une date phare dans l'histoire publicitaire française. Mais elle sera un coup d'épée dans l'eau. Carrefour est un groupe très décentralisé, l'initiative est laissée aux hommes de magasin. 80% des investissements publicitaires se font en région. Chaque magasin gère comme il veut sa communication.

Donner une valeur publicitaire

Il faudra attendre 1980 pour que le groupe décide de confier une campagne nationale à l'agence Impact, déjà en charge de l'image de dix-neuf magasins.«C'était le bordel total quand nous avons repris le budget. Les Produits libres, c'était une bonne accroche publicitaire, mais il n'y avait rien derrière. Les ventes n'ont pas bougé. Il a fallu des années pour éliminer ses effets dans l'esprit des gens»,assure le publicitaire Pierre Lemonnier, alors directeur de l'agence. Pendant six ans, Impact va travailler à donner une image à Carrefour à travers une série de publicités mettant en scène les produits, mais aussi les clients de la marque: le bricoleur, le joggeur, etc.«C'est le premier distributeur qui a commencé à donner de la valeur publicitaire à la marque»,reconnaît Henri Baché, directeur général de FCA!, ex-patron de Success, l'agence qui a récupéré le budget en 1988, à la suite d'une compétition de six longs mois. 1988 est l'année du véritable décollage publicitaire de Carrefour.«Pensez, c'était la campagne de l'année, un des cinq plus gros annonceurs français. Je ne dormais plus la nuit»,raconte Henri Baché. L'homme a encore des trémolos dans la voix quand il raconte comment il a trouvé «le» slogan providentiel, attablé avec quelques amis créatifs, devant un campari-soda.«Il fallait un mot schtroumpf qui dise tout: la qualité de l'accueil, les économies, etc. Le mouton à cinq pattes, en somme.»Ce sera «Carrefour, je positive». Le mot n'existe pas, ses collègues essaient de le dissuader. Il n'en a cure. Il traîne son équipe et son actionnaire Maurice Lévy à la réunion finale affublés de T-shirts affichant le slogan sous leurs chemises à rayures et cravates à pois. Il décroche le contrat. Le groupe passe le cap des cent magasins, il s'attaque au marché asiatique après l'Europe du Sud et l'Amérique latine. Il est temps de parler d'une seule voix, de se créer une véritable personnalité. Mais la communication est commerciale avant tout: il s'agit de faire monter le chiffre d'affaires. Un état d'esprit dans lequel se reconnaît Henri Baché, qui cite Warhol(«l'art suprême, c'est le business»)pour anticiper les attaques de ses camarades publicitaires qui le trouvent justement pas assez publicitaire. Sa plus grande fierté? Les catalogues commerciaux, justement, tirés à 15millions d'exemplaires.«Parfois, je suis un peu agacé par l'attitude de mes confrères qui se prennent pour des artistes»,reconnaît-il. Il revendique une véritable architecture de communication alternant sociorythmes (Noël, etc.) et biorythmes (printemps,etc.). Une communication qui valorise les multiples métiers à l'intérieur du groupe et mélange coups promotionnels classiques et actions au quotidien.«On est dans la constance, dans la cohérence, la cohésion, le seul génie de ce métier c'est de durer, il n'y a pas que les coups d'éclat»,conclut-t-il. Pourtant, le groupe que préside Daniel Bernard sent bien que ce n'est pas suffisant et confie en 1997 à l'agence Saatchi le soin de développer une communication institutionnelle. En septembre, une douzaine d'annonces balaient tous les secteurs de la vie quotidienne des Français, avec des accroches très consuméristes. «Et si pour se sentir mieux, on commençait par manger mieux», dit l'une d'entre elles.«L'image de Carrefour n'était pas suffisamment distinctive, dense, à la hauteur de tout ce qu'elle fait. Elle s'exprimait à travers la qualité de son offre, mais elle a été rattrapée par la révolution du marché. Aujourd'hui, toute les enseignes jouent sur les mêmes prix, il y a eu banalisation des hypermarchés. Il y a plein de choses que Carrefour faisait et que l'on ignorait. Nous essayons de montrer cette différence»,explique Aude Riom, en charge du budget chez Saatchi. Pour la communication de Carrefour, c'est une nouvelle ère qui commence.

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