Procter vibre pour Gillette

03/02/2005 - Le rachat des marques de Gillette par Procter & Gamble donnera naissance au numéro un mondial des biens de consommation.

N'était la suppression de plusieurs milliers d'emplois, on ne pouvait rêver plus belle opération dans l'univers des biens de consommation que le rapprochement de Procter&Gamble avec Gillette. En termes de complémentarité des marques, l'union semble parfaite (lire l'encadré). D'un côté, un champion de la propreté et de l'hygiène plébiscité par les femmes. De l'autre, un spécialiste ès rasage et piles qui s'adresse aux hommes. Peu de doublons, mis à part dans quelques produits de soin et, au contraire, une convergence sur des marchés très porteurs comme l'hygiène bucco-dentaire et surtout la cosmétique masculine - segment sur lequel Gillette a commencé à pousser ses feux en développant des produits complémentaires du rasage, notamment aux États-Unis.

Compenser l'essor des marques de distributeurs

Les techniques marketing des deux géants américains ne sont certes pas exactement les mêmes. Alors que P&G considère l'avis du consommateur, avec des marques et des produits qui varient selon les habitudes locales, Gillette maintient une tradition d'innovation poussée à coup de marketing mondial. Mais rien qui puisse être franchement inconciliable. Il y a même fort à parier que l'échange d'expérience sera enrichissant.« Procter&Gamble pourrait par exemple profiter de l'expertise de Gillette dans les circuits de distribution alternatifs,explique Éric Debarnot, directeur général France de Glendinning, une société d'études spécialiste de la distribution.Le fabricant de rasoirs et de piles dispose en effet d'un bon savoir-faire dans l'achat d'impulsion, notamment en caisses, ce qui n'est pas le point fort de Procter. »Intéressant pour un groupe qui, en France, réalise 73 % de ses ventes dans les grandes surfaces.

Plus largement, le rapprochement devrait permettre de dégager des capacités d'innovation pour des produits de niche, avec de meilleures marges, et donc de contrebalancer l'essor des marques de distributeurs. Il devrait aussi donner lieu à de nouvelles approches entre catégories de produits, donc à de nouvelles stratégies de commercialisation, avec des conséquences sur l'organisation des forces de vente.

Qu'à l'arrivée tous les produits P&G et Gillette se retrouvent dans les linéaires des mêmes hypermarchés fait d'ailleurs dire à certains que l'une des finalités de l'opération serait - outre celle de creuser l'écart avec les concurrents, à commencer Unilever - de reprendre l'offensive face à la toute-puissance de la distribution. En disposant d'un portefeuille de 21 marques générant chacune plus de 1 milliard de dollars de ventes annuelles, le nouvel ensemble accroîtra son poids dans les négociations commerciales. Mais il ne semble pas écrit qu'un durcissement des relations avec la grande distribution se produise :« Cela fait déjà plusieurs années que P&G et Wal-Mart travaillent ensemble au-delà des seules négociations commerciales,rappelle Adilson Borges, professeur titulaire de la chaire Auchan à la Reims Management School.Les deux entreprises partagent de nombreuses informations marketing. Pour preuve, l'un des principaux bureaux de Procter en dehors de son siège de Cincinnati se trouve juste à côté de celui de Wal-Mart, dans l'Arkansas. »

Interrogé à ce sujet par la presse américaine, Alan G. Lafley, CEO de Procter&Gamble, a expliqué que le pouvoir était passé entre les mains des consommateurs, non des distributeurs. Et d'assurer en substance : c'est pour eux que les synergies seront les plus fructueuses, en plus de celles sur les marchés, où la forte implantation de Gillette facilitera celle de Procter. Une fois la fusion bouclée, à l'automne, la moitié du portefeuille des produits devrait ainsi se trouver dans les segments de marché qui affichent les meilleurs taux de croissance en grande consommation. Procter&Gamble vient d'ailleurs de relever son objectif de croissance annuelle du chiffre d'affaires : entre 5 à 7 %, au lieu de 4 à 6 %.