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marketing

Findus espionne nos assiettes

17/02/2005

La marque de surgelés va installer des caméras dans des foyers français pendant une semaine. Une plongée dans la vie des consommateurs destinée à mieux connaître leurs habitudes alimentaires.

Fin mars et pendant une semaine entière, l'ensemble du service marketing de Findus sera rivé devant des écrans de télévision. Au programme : immersion totale dans la vie quotidienne des Français. La marque de produits surgelés, rachetée en 1999 à Nestlé par le fonds suédois EQT, a carrément décidé de jouer les Big Brother en installant des caméras chez cinq familles de la région parisienne et cinq autres de la région lyonnaise. Des foyers choisis avec le concours de l'institut d'études Market Vision. Installées dans la cuisine, dans la pièce du téléviseur et dans l'espace où sont pris les repas, les caméras scruteront sans relâche ces cobayes volontaires lors de leurs agapes.

Question de fiabilité

« Cette expérience doit nous permettre d'observer le comportement des consommateurs in situ. Les résultats des études marketing sont trop souvent décalés par rapport à la réalité, notamment dans l'univers de l'alimentation »,explique Matthieu Lambeaux, directeur marketing France et Europe de Findus. Avec ce ressenti du consommateur, baptisé Caméra Conso, la marque espère bien découvrir les véritables habitudes alimentaires des Français. Le surgelé est-il utilisé par choix ou par nécessité, en fonction du temps ou des autres plats disponibles ? Quel est le rôle des enfants dans la consommation de la famille ? Quel est l'impact de la télévision sur la structure des repas ? Autant de questions auxquelles Findus espère trouver des réponses avec Caméra Conso.

La marque n'en est pas à son coup d'essai en la matière. En 2003, elle avait mené une opération assez proche, avec le Loft Findus. De mai à septembre, un appartement spécialement aménagé avec une cuisine, un salon et un coin enfants avait accueilli quelque 200familles. Pendant environ deux heures et demie, chacune avait pris possession des lieux le temps d'un repas, à la manière d'un gîte. Tout y était fourni, avec une variété de produits alimentaires proche de ce que l'on trouve en général dans une famille française moyenne.

« En regardant ces gens qui, en dépit des caméras, se comportaient très vite avec le plus grand naturel, nous nous sommes aperçus que plus de 80 % d'entre eux regardaient toujours si le produit surgelé qu'ils avaient choisi était cuisinable au micro-ondes,note Matthieu Lambeaux.Or toutes les études marketing ont toujours assuré que les Français déclaraient n'utiliser qu'occasionnellement leur micro-ondes. »Tirant les conclusions de cette expérience, Findus a lancé en 2004 des barquettes en papier adaptées à la fois à la cuisson au four et au micro-ondes. Succès immédiat. Depuis, l'ensemble du marché a suivi son exemple.

Cette opération de « reality-conso » est apparue d'autant plus intéressante que son coût (200 000 euros) était modeste. Il le sera encore plus avec Caméra Conso, qui nécessitera un modeste investissement de 100 000 euros. Victimes collatérales de cette expérience : les études quantitatives, qui constituent bien souvent l'alpha et l'oméga des professionnels du marketing. Depuis septembre 2004, Findus a suspendu toutes ses enquêtes quantitatives en Europe.« La marge d'erreur est trop importante »,déclare Matthieu Lambeaux. Sans toutefois vouloir tomber dans le dogmatisme inverse, il estime qu'« il faut redonner le pouvoir à l'intuition des marketeurs ».

En savoir +

>www.nestle.ch/fr/brand

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