Le crocodile fait peau neuve

03/03/2005 -

Logo, vêtements, boutiques, communication... Lacoste se repositionne sur le territoire de la mode. Une stratégie payante.

D'ici à fin 2006, les 800 boutiques du groupe (ici, celle des Champs-Élysées) seront rénovées.

Shanghai, novembre 2004. Les In Style Awards débutent à la télévision sous les yeux de milliers de téléspectateurs. Ces « Victoires » à la chinoise récompensent les meilleurs chanteurs, stylistes et marques de mode. Ce soir-là, la révélation de l'année était parrainée par... Lacoste ! Un sponsoring qui symbolise le virage pris par la marque au crocodile sur le terrain de la mode.« Adidas a passé un accord avec Stella McCartney, Rossignol avec Castelbajac. Simultanément, Lacoste confirme son inscription dans la mode. Ils sont arrivés au bon moment : celui d'une fusion globale entre les signes fashion, le streetwear et le lifestyle »,remarque Adeline Attia, directrice du cabinet d'études marketing et prospective Allegoria. Les chiffres le confirment : depuis 1997, le chiffre d'affaires de Lacoste a doublé, dépassant l'an dernier le milliard d'euros.

Mais, pour l'entreprise fondée en 1933 par le champion de tennis René Lacoste, l'exercice, entamé à la fin des années quatre-vingt-dix, était assez périlleux. Anticipant un risque de vieillissement, il lui fallait se moderniser sans renier son identité sportive.« D'ailleurs,explique Didier Calon, directeur de la publicité de Lacoste,nous avons gardé le sport au coeur de nos campagnes de communication ».Ce mélange sport/mode s'exprime par exemple dans un spot publicitaire mettant en scène l'histoire d'amour entre le tennisman Arnaud Clément et la chanteuse danoise Natasha Thomas.

Le chantier de rénovation de Lacoste concerne tous les éléments du mix marketing. Les magasins, par exemple. Christophe Pillet, designer réputé, est chargé de les relooker. L'univers devient épuré et minimaliste, histoire de traduire la nouvelle modernité de Lacoste. Les huit cents boutiques du groupe seront rénovées avant fin 2006. Coup de jeune aussi sur les collections. Christophe Lemaire, styliste branché transfuge de la maison Christian Lacroix, rafraîchit les gammes : polos près du corps, plus de coloris, vêtements féminins jouant sur le côté sexy... Même le logo est revisité : le crocodile légendaire se voit, d'un coup, affiné. Il n'a pas pris un gramme, mais son allure est plus dynamique.

Défilé à Manhattan

Essentiels au succès de toutes les marques de mode, les accessoires (maroquinerie, lunettes, etc.) sont eux aussi retravaillés par Christophe Lemaire.« Le réveil de cette belle endormie est passé par le "brand stretching"[extension de la marque à travers de nouveaux produits],ce qui lui a donné plus de visibilité et une image moins froide »,assure Georges Lewi, directeur du BEC-Institute et spécialiste des marques.

Autre fer de lance de la nouvelle stratégie de Lacoste, l'événementiel. En septembre 2003, la marque traversait l'Atlantique et défilait pour la première fois en plein coeur de Manhattan. Succès immédiat.« Paris est le lieu de la haute couture, New York est plus sportswear, cela correspondait davantage à notre positionnement. Et défiler là-bas nous a permis de surprendre la presse française »,remarque Philippe Lacoste, directeur des relations extérieures du groupe. Faire événement, c'est aussi des opérations commerciales comme la vente de séries limitées de polos au moment de Roland-Garros chez Colette.« Nous ciblons ceux qui font la tendance tout en évitant le jeunisme »,résume Didier Calon. Une promesse qui devrait trouver une traduction publicitaire dans la prochaine campagne de communication de Lacoste, prévue pour l'automne et signée BETC Luxe, qui vient de récupérer le budget précédemment géré par By (Devarrieuxvillaret).