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United Biscuits voit la vie en grand pour BN

11/09/1998

BN repart en campagne. Sur les murs, d'abord. Début septembre, trois affiches ont orné 7800panneaux. Les annonces «50ans qu'il va à l'école et toujours en primaire» ou «Les vacances sont finies. C'est bien le seul à sourire» ont cherché à renouveler la complicité entre la marque et les mamans qui ont aussi savouré des BN dans leur enfance. La campagne de BL/LB enchaîne avec un film télévisé le 15septembre.

Humour et grand spectacle

L'agence a privilégié l'humour, le spectacle et l'envie irrésistible du gâteau. Destiné aux 4-10ans, le spot montre une famille naviguant sur des eaux ensoleillées. Alors que les enfants s'apprêtent à croquer leur BN, un cachalot surgit, avale le bateau, puis le recrache après avoir fini le paquet de gâteaux. «Nous avons voulu éviter la communication sur la valeur nutritionnelle du biscuit, très utilisée par Lu, mais qui oublie le regard des enfants. La télévision doit servir à donner envie», insiste Bruno Lacoste, directeur de la création. Mille passages sont prévus jusqu'au 30novembre sur les chaînes généralistes et thématiques. Au passage, BN bénéficie d'une recette enrichie en céréales et en lait et d'un fourrage plus fondant. Il permet, comme au bon vieux temps, de décoller les deux faces du biscuit avant de le croquer. Le packaging a été revu par Carré noir. Il fait mieux ressortir les différents parfums, fraise, vanille ou chocolat. «Il s'agit du relancement d'une marque qui, depuis quatre ans, ne faisait plus que de la promotion», indique Éliane Guiu, chef de groupe BN. Le rachat, cette année, de la Biscuiterie nantaise par United Biscuits,secteur en Europe, a changé la donne. BN devient une priorité pour ce groupe britannique. Selon une étude de l'Institut de l'enfant, BN fait partie avec Nike et Coca-Cola des dix premières marques préférées des enfants. Avec 30% de part de marché du goûter fourré, elle doit pourtant compter avec Prince (Lu/Danone), qui détient 36% du secteur.

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