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Un nouveau visage pour Nivea Vital

11/09/1998

Changement de stratégie pour Nivea Vital. L'allemand Beiersdorf, qui a lancé il y a trois ans cette gamme de soins du visage, s'est aperçu que les femmes qu'il recrutait étaient plus proches de la soixantaine que de la cible des cinquante ans visée au début. Au mannequin Susan Schönborn, qui affichait sans complexe ses cheveux blancs, succède un visage rajeuni, celui de Pia Pauli. Depuis le 7septembre, elle apparaît en France dans un spot de 20secondes, un film international déjà diffusé dans en Europe et signé de TBWA Hambourg. Pour la première fois, un homme est mis en scène, toujours avec l'objectif de séduire une frange moins âgée. Simultanément, un publireportage paraît dans les magazines seniors et généralistes dont le lectorat coïncide avec la cible.

Prendre le leadership

Avec ce changement de ton orchestré par le Néerlandais René Van Duijhnoven, arrivé au marketing il y a un an, Nivea Vital cherche aussi à contrer ses concurrents. L'Oréal, avec Plénitude Revitalift (leader avec 5,1% de parts du marché total) et Henkel, avec Réactivance de Diadermine, n'avaient pas tardé à lui emboîter le pas sur un marché juteux. 54% des dépenses dans le rayon soins du visage sont effectuées par des femmes de cinquante ans et plus. Nivea Vital, à la deuxième place (2,6points), veut doubler sa part de marché et prendre le leadership dans les trois ans. Et pour ne rien laisser au hasard, Nivea Vital enrichit sa gamme de deux références, une crème et une lotion tonique.

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