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Alain Riveline

23/01/1998

Alain Riveline, directeur associé du marketing de Pampers, résume les principales étapes du lancement de Pampers Baby Dry Extra, une couche qui remplace toute la gamme précédente.

Quels sont les objectifs financiers de la couche unisexe? Alain Riveline. D'ici dix-huit mois, nous espérons atteindre 60% de parts du marché des couches, contre 47% à ce jour. A plus court terme, nous voulions que la transition entre les anciennes couches et les nouvelles Pampers Baby Dry intervienne de manière rapide et efficace. Cela s'est fait en moins d'un mois dans la distribution. Enfin, nous devions éviter le scepticisme autour des couches unisexes en mettant en avant l'amélioration du produit. En définitive, nous n'avons pas perdu un seul consommateur de Pampers. Au contraire, les pères sont moins ridicules quand ils rentrent chez eux avec un paquet bleu alors qu'ils ont une fille. Plus sérieusement, nous minimisons les risques de rupture dans les rayons. Comment avez-vous communiqué sur cette transition? A.R. Par des moyens atypiques pour le groupe Procter&Gamble. Pour la toute première fois, la publicité a débuté avant que le produit ne soit disponible en magasin. Ensuite, nous avons misé sur un dispositif plurimédia en deux temps. D'abord, une phase événementielle en affichage qui annonçait une rupture avec les habitudes et l'arrivée d'un nouveau produit Pampers. Puis une campagne classique en télévision, axée sur l'absorption et la relation entre la mère et l'enfant, sans oublier la presse parentale. Allons-nous revoir des anges chez Pampers? A.R. Les anges étaient un projet spécifique à la France où nous avions décelé le plus fort taux de scepticisme chez les mères. Autre risque: que Pampers semble nier la différence entre les filles et les garçons, ce qui, bien entendu, n'est pas le cas. Nous nous sommes donc inspirés du film qui, il y a dix ans, avait lancé les couches différentes pour les filles et les garçons. Il avait pour thème les jardins d'Eden. Nous n'avons plus besoin des anges pour expliquer le produit, mais nous les garderons peut-être pour le clin d'oeil. Entretien: C.G.-D.

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Alain Riveline

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