La victoire à la Pyrrhus de Tony Blair

12/05/2005 - Le leader des travaillistes a remporté les élections générales outre-Manche après avoir promis de partir... tandis que les conservateurs, pour s'affirmer, se sont essayés à des tactiques marketing peu convaincantes.

Dimanche 5 mai, Tony Blair a décroché dans la douleur son troisième mandat de Premier ministre britannique. Une première historique pour les travail-listes, mais un revers politique pour leur chef, qui doit compter avec une majorité réduite à la seule Chambre des communes. Les conservateurs, eux, à qui l'on prédisait une nouvelle défaite après celles de 1997 et 2001, parviennent à remonter doucement la pente. L'amère victoire des travaillistes et la défaite « réussie » des conservateurs sont le résultat d'une campagne de communication qui ne restera pas forcément dans les annales de l'histoire politique contemporaine outre-Manche.

La campagne a commencé du côté travailliste par un constat simple : Tony Blair ne « vend » plus. En dépit de bons résultats économiques, le dossier irakien menace, à tout moment. Les stratèges du Labour trouvent alors une idée... grâce aux conservateurs. « Votez Blair, vous aurez Brown » est l'un des plus mauvais slogans de l'histoire politique britannique. Sorti par les Tories en début de campagne, il fait long feu : les électeurs ne détestent pas l'idée d'hériter du solide ministre de l'Économie Gordon Brown. Tony Blair, qui avait indiqué qu'il effectuerait son dernier mandat, prend alors ses adversaires au mot et adoube publiquement son ministre. Les images de leur parfaite entente se multiplient,« tels un président et un vice-président faisant campagne dans une élection américaine »,explique Karen Sanders, professeur de communication politique. Dans la monarchie parlementaire britannique, parler d'élection présidentielle est certes un crime de lèse-majesté, mais c'est exactement l'effet recherché par les travaillistes.

Une mise en scène efficace

Face à Michael Howard, le leader conservateur, Tony Blair a l'avantage d'être au pouvoir. Durant la camapgne, ses interventions rappellent aux électeurs son statut. Son adversaire arpente les marchés et les rues piétonnes ? Lui se montre dans les écoles et les centres de recherche. Toujours aussi efficace quand il s'agit de contrôler son image, il se met en scène. Le 4 mai, veille du scrutin, on le retrouve dans une interview légèrement salace avec sa femme Cherie dans les pages duSun[Le tabloïd de Rupert Murdoch, plus gros tirage des quotidiens anglais, avait apporté son soutien à Tony Blair fin avril]. Inventif, il se met volontairement en difficulté pour se faire plaindre. Cette stratégie masochiste consiste à se placer en face d'un auditoire remonté, qui va faire feu à volonté. En théorie, les téléspectateurs le prennent alors en pitié et votent pour lui.« Comme en 2001, cette tactique a bien marché,explique James Humphreys, ancien « spin doctor » de Tony Blair.Mais cela ne pouvait pas faire plus qu'égratigner le large sentiment de colère qui existe contre lui aujourd'hui. »Un sentiment dont les Tories ont tenté de profiter en essayant de rassembler les votes du mécontentement. Généralement réservée aux petits partis, cette tactique a été choisie par un spécialiste de la communication politique, ayant à son actif la réélection récente du Premier ministre australien John Howard. Lynton Crosby a pris soin de ne pas identifier les conservateurs comme une alternative aux travaillistes - il sait que les Britanniques sont satisfaits du bilan intérieur du gouvernement. En revanche, le gourou des antipodes lance une campagne anti-Blair soutenue. Comme en 1997, quand l'agence M&C Saatchi avait posé des yeux de démon sur le visage de Blair, les attaques sont vives et directes. Mais ce message négatif est à double tranchant : le risque de dispersion est élevé. Cela s'est vérifié dans le résultat des élections...