Logan, le banc d'essai marketing de Renault

« La Logan surfe sur le mouvement No Logo et l'alterconsommation. Elle s'inscrit un peu dans la lignée des marques de distributeurs. Après tout, contrairement à l'industrie informatique, l'automobile est l'un des rares marchés où la baisse des prix n'est pas la règle »,remarque Xavier Astori, directeur marketing et communication de Kia France. Un constat que fait également Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du BEC Institute :« Alors que la qualité des produits d'entrée de gamme ne cesse d'augmenter, le consommateur s'interroge sur la justification du prix des produits de marque. »

C'est d'ailleurs sur deux cibles prioritaires - les jeunes achetant leur premier véhicule neuf et les familles à faibles revenus ou souhaitant une deuxième voiture - que sera orientée la commercialisation de la Logan. Bref, le marché de la voiture d'occasion sera sans doute le premier concerné.

Car c'est bien sous la marque roumaine, rachetée en 1999, que Renault vendra la Logan. La signature « Logan by Renault », uniquement inscrite à l'arrière du véhicule, démontre toutefois la volonté du constructeur français de développer un portefeuille de marques adapté aux différents besoins du marché.« Cette mention est en totale adéquation avec la signature du groupe, " créateur d'automobiles ", et s'inscrit dans le mouvement déjà observé dans la mode avec la collection H&M by Lagerfeld »,estime Marie-Claude Sicard, experte en stratégie de marques.

Entrée de gamme

Dacia, avec la Logan et ses prochaines déclinaisons, se consacrera donc à l'entrée de gamme au sein du groupe.« Il est de toute façon plus facile de descendre que de monter en gamme, comme l'a montré l'échec de la Vel Satis »,constate Brice Auckenthaler, directeur du cabinet Experts Consultings, spécialisé en prospective et en management de l'innovation et de la marque.

Dans ce portefeuille de marques, Nissan se focalise davantage sur le marché américain et le haut de gamme avec Infinity, Samsung visant le segment des 4x4 berlines et Renault restant sur le marché de masse.« Il est difficile de concilier entrée de gamme et haut de gamme avec la même marque »,remarque Christophe Decultot, chez Fiat. Toutefois, Renault reste pragmatique : en Russie, Iran et Colombie, la Logan sera commercialisée sous la marque au losange déjà bien implantée dans ces trois pays.

L'avenir de la Logan se jouera donc surtout hors des frontières françaises et des marchés occidentaux.« Nous comptons faire moins de 10 % des ventes de Logan en Occident »,concède Agnès Lombois, de Renault, qui mise tout sur les marchés émergents. L'effort de communication dans l'Hexagone sera réduit au strict minimum avec une classique semaine portes ouvertes du 9 au 13 juin, une opération de mailings et une campagne publicitaire essentiellement dans la presse quotidienne régionale. Mais Renault peut compter sur la presse pour suivre ce lancement de près.