Logan, le banc d'essai marketing de Renault

26/05/2005 - Le 9 juin, le constructeur lancera en France, sous la marque Dacia, sa voiture à prix cassé. Avec ce nouveau modèle, le « créateur d'automobiles » constitue à tâtons son portefeuille de marques.

Par groupe de trente, les journalistes français, espagnols et allemands se sont succédé tout au long du mois de mai dans le Gers, à l'invitation du groupe Renault, pour participer aux essais presse de la Logan, la voiture à bas prix qui doit être commercialisée en France à partir du 9 juin sous la marque roumaine Dacia. Un rendez-vous plutôt simple et sans fioritures dans un secteur où l'on a pourtant l'habitude de faire essayer ses nouveaux modèles dans des lieux plus exotiques. En somme, un voyage de presse à l'image de la dernière-née de Renault : sobre.

Tapage médiatique

Pourtant, les médias sont au centre de ce qu'il faut d'ores et déjà considérer comme un succès pour la voiture à bas prix chère à Louis Schweitzer. Face à des collaborateurs longtemps réticents, l'ancien président de Renault, qui vient de passer la main à Carlos Ghosn, a porté à bout de bras ce projet de voiture à 5 000 euros, simple et fiable, destinée aux pays émergents.

L'engouement de la presse dès la première présentation de la Logan, le 2 juin 2004 au technocentre Renault de Guyancourt (Yvelines), a bousculé les certitudes des plus sceptiques.« Devant un tel accueil, le groupe a finalement décidé en septembre dernier de commercialiser Logan également sur les marchés occidentaux »,note Agnès Lombois, chef de produit Renault sur Logan. La pression médiatique a certes joué, mais les risques d'importations sauvages ne sont pas étrangers à cette décision.

« Le tapage médiatique est une chose, l'accueil des consommateurs français en est une autre,lance, ironique, Yves Del Frate, responsable du budget PSA au sein du groupe de conseil média MPG (Havas).J'aimerais bien savoir le nombre de journalistes qui rouleront en Logan... »Et de reprendre :« Aujourd'hui, le marché de l'automobile répond à deux données essentielles : la nouveauté et l'innovation. En automobile, il n'y a pas d'achat d'impulsion. Du " value for money ", on est passé au "modernity for money ". Car, dans une voiture, on place à la fois sa famille et son image sociale. »

Christophe Decultot, directeur de la marque Fiat véhicules particuliers, le constructeur de la mythique Cinquecento, la plus petite voiture du monde, est tout aussi sceptique :« Le marché des voitures dépouillées est très marginal aujourd'hui. Tous les segments, y compris les entrées de gamme, vendent leurs modèles avec de multiples options et les équipements les plus modernes. »En somme, le bide marketing ne serait pas à exclure.

Paradoxe : un succès inattendu serait tout aussi problématique pour Renault. Sur le marché en plein développement des voitures à moins de 10 000 euros, les toutes nouvelles Peugeot 107, Citroën C1, Toyota Aygo et autres Volkswagen Fox, mais aussi la Twingo de Renault, auraient du souci à se faire. Sans compter qu'en cas d'engouement pour la Logan, dont les prix oscilleront en France entre 7 500 et 8 990 euros, les segments du type Mégane pourraient aussi en pâtir. Ce qui explique sans doute pourquoi Renault n'a pas sorti l'artillerie lourde pour lancer sa petite dernière.