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La Redoute

Au service de ces dames

23/01/1998

Avant de devenir le leader français de la VPC, la Redoute était une filature textile. Aujourd'hui, son objectif est de personnaliser davantage son offre et de franchir les frontières.

Couverture fuchsia, double page réservée à Jean-Charles de Castelbajac, le couturier aux couleurs acidulées et flashantes... Le nouveau catalogue printemps-été de La Redoute, diffusé depuis quelques jours, voit la vie en rose. Quel contraste avec le siège social du groupe, rue de Blanchemaille à Roubaix! Le visiteur y cherche un immeuble high-tech dessiné par un génie de l'architecture contemporaine. En vain. Il doit se contenter d'une forteresse industrielle en briques. L'édifice, qui abrite le groupe depuis 1875, rappelle qu'avant de devenir le leader français de la vente par correspondance (VPC), La Redoute fut d'abord une filature textile. En 1831, Pélagie Pollet et son fils Joseph lancent une filature de coton. L'entreprise bénéficie de l'essor de l'industrie lainière à la fin du XIXe siècle. Reconnus pour la créativité de leur production, les Pollet ouvrent, cinquante ans plus tard, une nouvelle filature spécialisée dans la laine. En 1922, la société s'essaie dans le commerce de détail sous le nom des Filatures de La Redoute. Une annonce dansLe Journal de Roubaixinvite à cette époque les tricoteuses aux soldes de pelotes de laine vendues directement à l'usine. Rapidement, les Filatures multiplient les annonces dans les journaux féminins: «Les filatures de La Redoute filent pour la femme et ne vendent qu'à la femme». Bientôt, l'entreprise ne se contente plus de vendre des produits. Elle prodigue aussi des conseils à ses clientes. C'est la publication, en 1925, du journalPénélopequi aide«les femmes à remplir leur mission charmante de maîtresse de maison».Ce mensuel sert surtout à tester les nouveaux produits. A la clef, des offres spéciales d'articles textiles, mais aussi des accessoires pour la maison et bientôt pour l'enfant et l'homme. Cette diversification est à l'origine de la sortie du premier catalogue, en octobre 1928. Distribué gratuitement, il comporte 15pages et 43articles et n'évoluera que très peu jusqu'à la guerre. Après guerre, l'entreprise vivra de profonds bouleversements, avec l'arrêt de ses filatures en 1961, et se consacrera à la distribution. Un an plus tard, 46000références figurent dans le catalogue. La Redoute entre dans la modernité. On ne parle plus de confection, mais de prêt-à-porter; l'électroménager et la télévision changent la vie des Français. Le catalogue suit ou provoque ces changements, fait appel aux vedettes des sixties pour vendre ses produits, élargit son offre pour répondre aux attentes d'une clientèle qui change d'habitudes vestimentaires et découvre les loisirs.

L'âge de la maturité

Les années 70 sont celles du marketing direct et des grandes campagnes publicitaires confiées à l'agence Wunderman. L'objectif est de décliner les atouts de la vente à distance, alors même que la grande distribution se développe. Pour se différencier, La Redoute mise sur les services. Elle propose les commandes par téléphone, puis par Minitel, reprend ou échange les articles et crée bientôt le 48heures chrono satisfait ou remboursé avec l'aide de l'agence RSCG. Le catalogue grossit (plus de 1000pages) et invite bientôt un grand nom de la mode chaque saison. Depuis dix ans, La Redoute a atteint la maturité dans le domaine des services, au terme d'une lutte acharnée avec son concurrent direct qui a atteint son paroxysme l'été 1995. D'abord sur les panneaux d'affichage, avec la publicité comparative lancée par les 3Suisses sur le 24heures chrono, puis au prétoire de la cour d'appel de Douai. Adossé depuis 1994 au Groupe Pinault-Printemps-Redoute, le leader français de la VPC sait que les relais de croissance ne sont plus uniquement assurés en se bagarrant sur les prix et des services sophistiqués qui finissent par dérouter la clientèle. Son véritable concurrent reste la grande distribution, de plus en plus créative. Quant au commerce électronique, il ne constitue pas encore une priorité. L'Internet et le multimédia sont certes incontournables, comme le prouve la création d'un site sur le Web et du catalogue Somewhere sur CD-Rom, mais les transactions commerciales y sont encore restreintes. A l'exemple de Cyrillus, l'une de ses filiales les plus dynamiques, le groupe Redoute choisit de privilégier de plus en plus le double canal de distribution: vente à distance et en magasin. L'an passé, le groupe a adopté un nouveau slogan, «On s'occupe de tout».«Des enquêtes sur de petits groupes de femmes ont révélé qu'elles étaient nombreuses à ne pas avoir le moral, qu'elles étaient débordées et ne se sentaient pas aidées. D'où cette signature»,explique Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, à l'origine de ce nouveau positionnement publicitaire.«Notre objectif est d'aider les femmes à mieux vivre en leur offrant du temps libéré»,dit Chantal Filip, responsable de la publicité de La Redoute. L'arrivée de Richard Simonin, ancien Pdg de Kenzo, à la présidence de Redoute France n'est pas étrangère à ces orientations. La stratégie de La Redoute consiste aussi, dorénavant, à personnaliser davantage l'offre. Elle doit impliquer les créateurs autrement que par le seul moyen de l'invitation saisonnière, en multipliant les catalogues spécialisés - une direction spécifique a été créée fin 1997 et le lancement d'une marque textile féminine est prévu cette année - sans pour autant vampiriser l'édition principale. NB: Lire aussiLa Redoute une histoire au quotidien,par Jacqueline Grislain et Martine Le Blan, édition La Redoute - 1985.

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