Princesse Tam-Tam décide d'adoucir le tempo

14/07/2005 - La griffe de lingerie cesse sa collaboration avec Jean-Baptiste Mondino et adopte une tonalité plus douce et intimiste dans sa nouvelle campagne, à découvrir mi-août.

Fini les photos osées, énergiques et sensuelles. Princesse Tam-Tam change de registre. À la mi-août, une campagne plus douce et romantique sera lancée dans toute la France. Après deux ans d'étroite collaboration avec Jean-Baptiste Mondino, la griffe a choisi d'adopter un ton plus intimiste. Mais une fois encore, c'est dans l'univers de la mode que sa PDG, Loumia Hiridjee, est allée chercher ses perles rares : Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, deux photographes d'origine néerlandaise installés à New York.

Au début, une boutique de caleçons pour hommes

Pourquoi une campagne aussi différente, alors que les visuels de Jean-Baptiste Mondino avaient permis à la marque de se défaire de son image « junior » ? La lingerie vit au rythme de la mode, répond Loumia Hiridjee, qui tient à adapter la communication aux dernières tendances.« Je suis convaincue que notre époque a désormais besoin de douceur et de tranquillité »,glisse-t-elle. C'était la teneur du brief adressé aux deux photographes néerlandais.« Ensuite, on les laisse exprimer leur créativité,poursuit-elle.Leur talent est de réussir à inscrire une marque dans son époque. »

La nouvelle communication de Princesse Tam-Tam coïncide avec le vingtième anniversaire de cette entreprise familiale. Ces dernières années, Loumia Hiridjee s'est surtout concentrée sur le développement de la griffe, qui a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 51 millions d'euros.

L'histoire commence dans un magasin du viearrondissement de Paris. En 1985, dans la boutique d'origine, on trouve exclusivement... des caleçons bariolés pour hommes. Mais Loumia Hiridjee remarque que ce sont surtout les femmes qui se les approprient. L'idée lui vient alors de créer une ligne de sous-vêtements pour femmes dans ces cotonnades fraîches et colorées. Princesse Tam-Tam, vite référencée dans des grands magasins comme Le Printemps ou Harvey Nichols, décolle. Ses ventes connaissent une croissance fulgurante. En 1990, soit cinq ans après sa création, la marque se lance dans la publicité, un poste qui représente aujourd'hui 3 % de son chiffre d'affaires.« Il fallait communiquer pour nous faire connaître et nous affirmer en tant que marque de lingerie »,explique la PDG.

Un prochain hiver très slave

Mais trouver une écriture publicitaire cohérente n'est pas toujours chose aisée.« Trop de dynamisme, et on nous cataloguait " marque pour juniors ". Mais trop de sensualité limitait notre cible. Le tout à un moment où les publicités de lingerie devenaient de plus en plus provocantes ! »,se rappelle-t-elle. La réussite viendra de Jean-Baptiste Mondino, un photographe de mode qui n'avait encore jamais fait de photos de lingerie. La campagne de l'hiver 2003-2004, audacieuse, va alors dans le sens d'une affirmation de la sensualité de la marque.« C'est Mondino qui nous a poussés à aller plus loin dans la féminité. C'était un pari énorme, qu'il a su relever. »Avec cette campagne, la griffe se métamorphose en douceur : les collections s'étoffent de nouvelles matières comme le satin ou la soie, les couleurs pastel sont abandonnées au profit des tons grisés. Devenues très mode, les collections surferont cet hiver sur la vague « folklore slave », avec des imprimés poétiques.