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Télévision : Taillefine Fiz

08/09/2005

Score spécifique : 24 % (standard : 13 %)Score d'agrément : 70 % (standard : 71 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « Ce qui compte aujourd'hui, c'est la pertinence du message publicitaire. Traditionnellement, le rôle du marketing et de la publicité était d'offrir à la marque la fameuse USP [' unique selling proposal ', ou argument unique de vente] et donc de s'appuyer sur les caractéristiques du produit pour convaincre. Cette posture unilatérale des marques à vécu. Désormais, la prise en compte de ce qu'apporte la marque à un individu sur le plan personnel et émotionnel est devenue cruciale pour l'efficacité publicitaire. Le succès de ce spot pour Taillefine Fiz en est la parfaite illustration. »

Quel était l'objectif de cette campagne ?

Cécile Turkel. Il s'agissait d'imposer Taillefine Fiz, lancée en mars, sur le marché des boissons non alcoolisées. Après les années cinquante, époque des sodas 100 % plaisir, et l'arrivée des produits allégés à la fin des années quatre-vingt, nous sommes dans la troisième génération de boissons. Taillefine Fiz s'adresse aux femmes de 25 à 50 ans qui prennent soin de leur ligne au quotidien, mais ce n'est pas un produit de régime. La promesse est celle d'une boisson à base d'eau minérale naturelle aromatisée, sans calories et enrichie en sels minéraux.

Ce message a-t-il été bien reçu ?

C.T. La première vague télévisée, en juin, a permis à Taillefine Fiz de tripler sa part de marché et de se hisser au premier rang des boissons gazeuses aux fruits allégées, devant Orangina Light et Schweppes Fruits Light, et au second rang des « soft drinks ». La deuxième vague, du 18 juillet au 14 août, a consolidé ce leadership.

Comment expliquez-vous ce succès ?

C.T. D'abord par la force de la marque Taillefine, installée depuis quarante ans sur le marché des yaourts et depuis 2000 sur celui des eaux. Ensuite, le spot mêle l'émotionnel (l'envie des femmes de se retrouver entre elles), et le rationnel (le plaisir d'avoir un bon produit).

Quelle suite envisagez-vous pour cette campagne ?

C.T. Il y aura une suite à la télévision. Nous y travaillons en ce moment.

* Méthodologie : l'échantillon national est constitué de 500 hommes et femmes âgés de 15 à 60 ans. Score spécifique : pourcentage d'interviewés racontant précisément le film par au moins un souvenir spécifique. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film.

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