Les vignobles mondiaux affûtent leurs plans marketing

15/09/2005 - Dans le monde du vin, la promotion est devenue le nerf de la guerre. Du Chili à l'Espagne en passant par l'Australie, revue des plans marketing des pays qui secouent la filière française.

En 1989, le Chili exportait 7 % de sa production de vins. En 2004, il en vendait 75 % hors de ses frontières, avec un ­volume total passé de 2 millions à 5,5 millions d'hectolitres en dix ans. Ce pays viticole est loin d'être le seul à s'être ainsi développé. Dans un contexte toujours plus concurrentiel, marketing et promotion sont devenus des outils indispensables pour gagner la bataille de l'export. Les exportateurs chiliens, mais aussi californiens, sud-africains, australiens ou néo-zélandais l'ont compris. « En scrutant et en décortiquant le consommateur pour le placer au cœur de leur politique commerciale, ils ont su le ­séduire avec des notions fortes : cépage, marque, promotion », constate Vincent Norguet, d'Ubi France, l'agence française pour le développement international des entreprises.

Mais surtout, les producteurs de ces pays « neufs » se serrent les coudes. Ils communiquent sous une seule bannière (Wines of Australia, of South Africa, etc.) avec des budgets importants. Ils ouvrent des bureaux à l'étranger, notamment à Londres. La capitale britannique, dont la consommation par habitant ne cesse de croître, est à la fois un marché test et un tremplin pour l'export. Ces bureaux de marketing et de promotion permettent aux viticulteurs d'être au plus près des prescripteurs et des consommateurs, d'occuper le terrain en organisant des dégustations ou en relayant les campagnes de promotion, comme celle récemment lancée par les Australiens, dotée d'un budget de plus de 6 millions d'euros. Les Chiliens ont pu en vérifier l'efficacité : après avoir fermé leur QG londonien suite à des luttes internes, leurs ventes ont chuté. Ils viennent de le rouvrir et d'embaucher à sa tête Michael Cox, un Anglais respecté du monde du vin britannique. Un bon moyen de se faire (re)connaître.

Travail de longue haleine

Faire appel à des pointures anglophones et aiguiser ses plans marketing n'est pas l'apanage du Nouveau Monde. Les Portugais ont eux aussi lancé un plan stratégique sur plusieurs années, concocté par l'Américain ­Michael Porter. L'Espagne s'est également mise au goût du jour. Produisant près de 50 millions d'hectolitres dont près de 36 % sont expédiés à l'étranger, elle s'est offert un plan de promotion sur cinq ans. Avec un budget total de 10 millions d'euros par an, la péninsule ibérique cible quinze marchés. Ses exportations ne cessent de croître (+ 14 % en ­volume en 2004). L'Autriche fait encore plus fort, elle qui, en 1985, n'exportait quasiment plus rien suite au « scandale des vins autrichiens » (quelques producteurs avaient mis de l'antigel dans leurs vins en guise d'édulcorant). ­Depuis, l'Austrian Wine Marketing Board s'applique à faire ­reconnaître la qualité de ses vins dans le monde ­entier. En invitant, par exemple, journalistes et acheteurs à visiter ce vignoble en plein renouveau, ou en s'associant avec l'institut des Masters of Wine britannique, des professionnels de haut vol. Et ça marche. Pour Susanne Staggl, directrice marketing, c'est une « une façon idéale de positionner nos vins au top niveau ».

Bousculée sur tous ses marchés, la France, qui fut longtemps la référence mondiale en matière de vins de qualité, a dû à son tour se mettre à l'heure du marketing. Si les régions (Bordeaux, Rhône, Bourgogne, etc.) communiquent chacune de leur côté, la Sopexa organise des manifestations d'envergure associant tous les produits agroalimentaires français, dont le vin, comme « l'apéritif à la française » offert en juin dernier dans 21 pays et 31 villes de la planète.