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Damien Bescheron

18/09/1998

Damien Bescheron, chef de groupe à Ipsos Insight Marketing, a sélectionné pour Stratégies les six meilleurs scores de mémorisation par le public des campagnes TV menées par les marques d'automobiles pendant les huit permiers mois de cette année. Analyse.

Quel principal enseignement tirez-vous de cette sélection de campagnes? Damien Bescheron. Il faut d'abord noter l'excellente création des campagnes promotionnelles. Longtemps dénigrées, elles restent un exercice difficile. Il n'est pas évident en effet d'intéresser les gens à des offres promotionnelles. Or, parmi les six meilleurs scores que nous avons pointés, quatre sont attribués à des campagnes promotionnelles. Désormais, les promotions peuvent être autant mémorisées, voire plus, que les campagnes classiques sur des modèles qui détenaient encore l'an passé les meilleurs scores avec les campagnes Kangoo et 406. La création est donc déterminante? D.B. Indiscutablement, la qualité de la création publicitaire prime, même sur le plan médias et l'effort budgétaire consenti. L'investissement n'est pas si important qu'on peut parfois le dire. Et ce, quel que soit le secteur. Les meilleurs scores sont enregistrés par des campagnes aux budgets modestes, voire faibles par rapport à la moyenne du secteur. Le film sur la pastille verte de Citroën, qui restera sans doute l'un des meilleurs scores de toute l'année, n'a nécessité qu'un budget de 7,8millions de francs par rapport à une moyenne de 9,6millions sur le marché. Que vous inspirent les thématiques abordées par ces campagnes? D.B. On retrouve une tendance que l'on constate également pour l'ensemble des secteurs en matière de publicité: l'ancrage dans la vie quotidienne. Le rêve et l'extravagance perdent du terrain au profit de saynètes de la vie de tous les jours, de tranches de vie. Encore une fois, la campagne de Citroën sur la pastille verte, mais aussi le spot Mercedes sur le lac gelé, illustrent cette tendance lourde de la publicité. Avec souvent un ton humoristique comme Citroën. Entretien: A.D.

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Damien Bescheron

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