Oxbow surfe sur tous les supports

13/10/2005 - Face aux géants de la glisse, la marque française a décidé de faire de la production de contenus la pierre angulaire de sa nouvelle stratégie de communication.

Cinq fondus de glisse traversent l'Europe sur plus de 3 500 km pour se lancer dans une expédition inédite en autonomie ­totale au fin fond de la Laponie. À l'autre bout de la planète, aux Maldives, cinq autres demi-dieux du surf atteignent à bord de leur hydravion des spots jusqu'alors inaccessibles. Ces deux aventures, à la limite de l'exploration, sont les premiers volets d'une série de six documentaires de 52 minutes qui seront diffusés sur Ushuaïa TV début 2006. Voilà, a priori, une information qui n'aurait pas dû sortir des colonnes de la presse de télévision, si ce n'est que le producteur de cette série est... Oxbow.

« Médiatisation maximale »

La marque de vêtements de sports de glisse rachetée en juin par Lafuma entame avec cette série, qu'elle a ­entièrement financée, un virage à 180° de sa stratégie de communication. « La production de contenus n'est pas nouvelle dans notre secteur. Mais nous avons voulu dépasser le stade des spots de pub aux images de glisse interminables pour produire de véritables programmes de télévision, avec des histoires où le contenu prime sur la marque », lance Vincent Stuhlen, responsable du marketing sportif et de la communication d'Oxbow. « Notre ­objectif est de ne pas parler seulement à notre coeur de cible mais aussi au grand public », ajoute-t-il. Ayant arrêté depuis deux ans de sponsoriser les compétitions de sports de glisse, la marque tient à se différencier des poids lourds du marché (lire l'encadré) en privilégiant plutôt le plaisir et l'aventure.

Le groupe, qui a décidé depuis le début de l'année de gérer lui-même sa communication publicitaire, vient de créer un pôle « entertainment ». L'agence Upside s'est vu confier pour trois ans l'ensemble de la communication audiovisuelle de la marque. « Notre travail consiste à produire des programmes que l'on peut décliner sur tous les formats, mais aussi à mettre en place une stratégie offensive de distribution et de médiatisation maximale de ces contenus, notamment sur les marchés clés d'Oxbow : l'Europe, le Japon, le Brésil et le Moyen-Orient », explique Olivier ­Radanne, directeur de la création d'Upside TV, département créé en 2004 au sein de l'agence Upside. En six mois, les programmes Oxbow ont déjà été diffusés sur 127chaînes à travers le monde, qu'ils aient été achetés par Ushuaïa TV, échangés contre de l'espace ­publicitaire sur ESPN Europe ou gracieusement cédés pour un journal télévisé de TF1. « Cette stratégie audiovisuelle offre une ­visibilité exceptionnelle à la marque, avec un ratio dépense/espace valorisé de 1 à 15 », se targue Vincent Stuhlen.