Aigle croit en sa vraie nature

27/10/2005 - Rachetée par un groupe suisse et sortie de Bourse, la marque réorganise son offre pour apparaître moins masculine et plus internationale.

Depuis onze ans, Aigle a vu passer deux repreneurs et trois agences de publicité. En cet automne 2005, la marque, propriété du groupe suisse Maus Frères, tente un nouveau repositionnement pour s'adapter à un marché du textile en perpétuel mouvement. Née de l'exploitation du caoutchouc, qui a servi de base à ses robustes bottes de pluie, Aigle cherchait son identité entre des marques « outdoor », comme Timberland ou Patagonia, et d'autres venues du sport, telles Quiksilver ou Rossignol. Des études consommateurs menées il y a deux ans ont révélé qu'elle souffrait d'une image vieillotte, trop masculine, assimilée aux chasseurs de la baie de Somme. Sa segmentation de gammes, entre les vêtements de loisirs et les produits plus techniques réunis sous la marque Actimum, n'était pas connue. La marque avait aussi besoin d'un signe de reconnaissance pour accompagner son déploiement à l'international. Aigle s'est donc livrée à un travail complet sur son logo, ses ­magasins et sa communication avec les agences Saguez&Partners et Jump.

« Il fallait surtout bien ranger l'offre pour mettre en avant les différentes cibles (hommes, femmes et enfants), les trois univers (terre, mer et montagne) et les produits techniques », explique Marie-André Jézéquel, directrice de la communication d'Aigle, en faisant visiter la boutique réaménagée du boulevard Saint-Germain, à Paris.

Galets et bois flotté

L'identité visuelle créée par l'agence Saguez&Partners résume cette évolution : le vert anglais succède à l'austère vert bouteille et un symbole, qui peut se lire comme un aigle en plein vol ou un A stylisé, surmonte le nom. L'aigle, qui surveille la terre depuis les airs, ­exprime les différents univers de produits et permet une identification plus rapide à l'étranger. « Aigle est une marque de référence au Japon », souligne Marie-André Jézéquel. Le groupe est en train d'ouvrir huit magasins en Europe.

Le nouveau concept des boutiques, également signé Saguez&Partners, fourmille de références à la nature : panneaux muraux en écorce de bois, portants en forme de branches, galets et bois flotté disposés çà et là dans le décor. La signalétique s'inspire du fléchage des sentiers de randonnée. Un espace particulier, rouge vif, est consacré à Actimum. Les visuels de la publicité conçue par Jump complètent le décor. Après la Mongolie et la Polynésie, Aigle est allée à la rencontre d'une tribu indienne du Dakota du Sud, aux États-Unis. La campagne sera visible en novembre en affichage Decaux.

Quant aux vêtements eux-mêmes, on reste dans le classique, malgré une ligne plus moderne confiée au styliste Éric Bergère. « Nous ne voulons pas être une marque de mode, justifie Marie-André Jézéquel. Nous partons toujours de notre origine outdoor. Par exemple, notre manteau d'équitation, fait dans une matière qui respire à l'aspect huilé, peut être porté en scooter. » Aigle doit encore faire la preuve qu'elle peut être aussi crédible à la ville qu'aux champs.

www.aigle.com

Stratégiesn° 1208:«Aigle,tendancepleinair.»