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LOBBYING

Orangina: Pepsi secoue Coca

25/09/1998

Le refus du gouvernement d'autoriser le rachat d'Orangina par Coca-Cola est une victoire pour Pepsi et son agence de lobbying Euro RSCG Corporate.

Cinq milliards de francs partis en fumée sur l'autel de la gauche plurielle. C'est, en substance, le commentaire d'une partie de la presse suite au refus du gouvernement, le 17septembre, d'autoriser la vente par Pernod Ricard de la société Orangina à Coca-Cola.«L'interprétation est un peu courte, estime une source proche du dossier.Un habillage politique a posteriori de la décision du gouvernement est vraisemblable, mais sur le fond il y a eu une volonté des décideurs sur le dossier de renforcer le droit de la concurrence en France. Un sujet dans l'air du temps.»C'est donc sur du velours qu'a joué Pepsi en menant une campagne de lobbying auprès des médias et des élus afin d'infléchir le cours de cet accord annoncé en décembre dernier. Après trois mois de silence, Pepsi lance sa contre-attaque au printemps. À ses côtés, le cabinet d'avocats Siméon&Associés pour le conseil juridique et Euro RSCG Corporate avec Stéphane Fouks et Bernard Sananès pour la communication. Tout est fait pour présenter ce rachat com- me un moyen d'évincer Pepsi du segment des boissons hors domicile. Les marques du groupe sont distribuées depuis 1992 par Orangina. Première étape: faire en sorte que le ministère de l'Économie saisisse le Conseil de la concurrence sur le dossier.

Un dossier loin d'être clos

Via une active campagne de relations presse, Pepsi prend le contre-pied de la stratégie de Coca-Cola, conseillé par Publicis, qui présente le rachat comme acquis. La signature - exceptionnelle - d'un protocole d'accord social entre le groupe américain et les salariés d'Orangina en témoigne. Profitant de l'actualité sur Microsoft, Pepsi porte le débat sur le droit de la concurrence en France. Alors que Coca-Cola fait intervenir le staff américain, à commencer par son président Douglas Ivester, pour marquer sa volonté de mondialiser la marque Orangina, Pepsi met en avant Charles Bouaziz, DG de Pepsico France. Celui-ci intervient opportunément le 29juillet dansLibération,quatre jours avant les auditions du Conseil de la concurrence. Le lendemain dansLe Monde,la «réponse» de Jacques Pfister, Pdg d'Orangina, n'est pas à l'avantage de Coca. Charles Bouaziz propose, fin août, dansLe Monde,de confier en exclusivité à Orangina la production et la distribution de ses boissons. Quinze jours après, le gouvernement oppose son veto. Mission accomplie pour Euro RSCG Corporate... avant des rebondissements sur un dossier loin d'être clos.

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