Les ONG, acteurs émergents

17/11/2005 - Selon une étude TMO/First & 42nd, les ONG sont devenues des acteurs incontournables de l'espace public. Une évidence que les entreprises tardent à prendre en compte.

Elles bénéficient d'une notoriété record, sont auréolées d'une crédibilité inégalée comme source d'information et représentent le mieux les intérêts des citoyens... Les organisations non gouvernementales (ONG) ont décidément la cote auprès des Français. Selon une étude de l'institut TMO menée en septembre pour le compte du cabinet First&42nd, filiale d'Edelman spécialisée en responsabilité sociale de l'entreprise, les ONG sont devenues des acteurs incontournables de l'espace public. « Les associations apparaissent comme les nouveaux remparts face à la mondialisation et préfigurent l'émergence d'une opinion mondiale », analyse Xavier Delacroix, président de First&42nd.

Anticiper les crises

La montée en puissance de ce nouveau contre-pouvoir est corroborée par une autre étude, réalisée au printemps dernier auprès de décideurs européens par Harris Interactive pour l'agence de relations publiques Burson-Marsteller. Cette enquête montre que le lobbying des ONG à Bruxelles est aussi efficace et pertinent que celui des industriels, notamment dans le secteur de la grande consommation. « Face à cet acteur à l'influence grandissante, les ­entreprises n'avancent que sous contrainte, à quelques exceptions près comme Body Shop, Stonyfield Farm, récemment rachetée par Danone, ou Monoprix », lance Xavier Delacroix.

Mais la pression des ONG les plus radicales, qui vérifient désormais sur le terrain les déclarations d'intention des entreprises, oblige ces dernières à réagir. Nike en a fait récemment l'amère expérience concernant ses sous-traitants en Asie du Sud-Est. Une polémique largement reprise dans les médias, qui a notamment incité la marque à afficher les coordonnées de ses fournisseurs sur son site. « Cette rencontre du troisième type, mettant en scène deux acteurs, l'entreprise et l'ONG, qui n'ont a priori aucun intérêt commun contrairement aux autres publics de l'entreprise (salariés, clients, élus, etc.), certaines sociétés l'ont tentée, comprenant l'intérêt de s'allier à de tels porte-voix de la société civile », note Michel Salion, ­directeur général de l'agence corporate Manifeste, qui vient de lancer la première base de données en ligne sur les ONG (lire l'encadré).

Parmi les exemples significatifs, ­relevons le partenariat liant Carrefour et la Fédération internationale des droits de l'homme qui, depuis 1998, audite les relations sociales du groupe, notamment chez ses fournisseurs. De son côté, Tetra Pak s'est adressée au WWF pour l'aider dans sa démarche environnementale. Le cas d'Accor avec Agri Sud est exemplaire : le ­Sofitel d'Angkor, au Cambodge, s'approvisionne en produits maraîchers et viande de porc essentiellement auprès des producteurs locaux. Impact assuré tant sur les pouvoirs locaux que sur les clients. C'est aussi l'occasion de tisser des liens avec les ONG et d'anticiper d'éventuelles crises. Mais les limites de l'exercice sont, pour les ONG, d'y perdre leur crédibilité et, pour les entreprises, de privilégier le simple coup de communication. L'accord entre ­Lafarge et le WWF a ainsi fait grincer des dents chez les concurrents du cimentier. Ils ne le jugeaient pas le plus en pointe en matière d'environnement.

anne.lamour@first42.com

Thedefinitiveguidetolobbyingtheeuropeaninstitutions,Burson-Marsteller/BKSHBruxelles

www.imsentreprendre.com(IMS-Entreprendrepourlacité)