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L'affaire est dans le sac

25/09/1998

Soco et Le Tanneur reviennent sur la scène publicitaire. Les Ateliers ABC se chargent d'exprimer une identité forte pour chacune des marques reprises par la société Le Tanneur et Cie.

Un cuir hardiment découpé au chalumeau ou à la tronçonneuse: Soco a choisi la manière forte pour réapparaître, à partir du mois d'octobre prochain, sur le devant de la scène. La marque en vogue au début de la décennie méritait bien un électrochoc. À force d'être copiés, ses modèles de sacs ethniques San Diego aux couleurs vives avaient fini par se banaliser. Ringarde, Soco? Pas pour Hervé Descottes, également propriétaire de Le Tanneur, qui a vu naître la marque au sein de la société Andrelux. L'entrepreneur vient de racheter personnellement les deux griffes avec l'intention d'en remettre à plat tous les éléments du mix-marketing, à commencer par les lignes de produits. Pour la publicité, il s'est tout naturellement tourné vers les Ateliers ABC. L'agence fut l'artisan des premières campagnes de Soco et Le Tanneur. Réputés pour leur portefeuille de clients haut de gamme et leur pointillisme dans l'exécution créative, les Ateliers ABC sont allés chercher à Londres le photographe Tim Simmons. Son style, repéré dans les magazines branchésArenaouFace,donne du mouvement aux deux campagnes qui évoluent dans deux registres différents. Celui du punch pour Soco, qui renoue avec l'esprit provocateur de ses débuts. On se souvient de ces femmes chevauchant bison et zèbre empaillés du Muséum d'histoire naturelle de Londres, une création déjà signée des Ateliers ABC. Les femmes Soco reviennent avec plus d'insolence encore pour trancher dans le vif du cuir: «Soco, maintenant c'est comme ça!». Plus classique, Le Tanneur, une marque centenaire, veut s'inscrire dans la féminité et la modernité. L'effet esthétique est réussi: la lumière en contre-jour, retravaillée à la paint-box sculpte le corps nu d'une femme dans les boucles d'un sac. Pour Soco, le plan médias comprend presse et affichage métro d'octobre à décembre. Le Tanneur sera visible de son côté dans les magazines féminins de mode et de décoration. À chacune sa besace, les élégantes comme les originales, appelées à se rendre à une même adresse. Les cinquante boutiques Le Tanneur en cours de réimplantation dédieront un espace propre à l'une et l'autre marque.

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