La nouvelle forme de Lee Cooper

08/12/2005 - Distancé par la concurrence, le groupe de jeans reprend l'offensive et repositionne la marque britannique auprès des femmes et des jeunes.

Lee Cooper repart à l'offensive. En janvier 2006, l'autre « marque au losange » va lancer deux nouvelles lignes de jeans : Platinium, aux coupes plus « mode », et Vintage, axée sur le jean brut. Des accessoires et des tops viendront compléter la gamme. Côté distribution, Lee Cooper ouvrira en France une dizaine de magasins en nom propre courant 2006, sans oublier un magasin d'exposition de 300 m2 au coeur de Paris. Objectif : conquérir les femmes et les jeunes. Une urgence, à en croire Gilbert Ohayon, le nouveau patron de Lee Cooper France. Cet ancien d'EMI France a été nommé en mai dernier, lorsque la société britannique ­Matalan, propriétaire de la marque, a cédé cette dernière à trois fonds d'investissements réunis sous le nom d'Emrisque.

De fait, Lee Cooper s'est fait ­devancer sur le marché français par Levis. Quant à la clientèle, elle est « essentiellement masculine, rurale et un peu vieillissante », reconnaît Gilbert Ohayon. Et d'ajouter : « L'univers du jean me fait penser à celui du disque. Il y a pléthore de marques, il est difficile de transformer l'essai. De plus, les prix sont devenus indécents. » D'où cette volonté de conserver des tarifs raisonnables moins de 100 euros - ce qui compte pour beaucoup dans le capital sympathie dont jouit la marque, née en 1908. Les quadras s'en souviennent peut-être, les premiers jeans en velours étaient des Lee Cooper, les premiers jeans pattes d'éph' aussi... Les Rolling Stones, Serge Gainsbourg ou Jane Birkin ont porté les couleurs de la marque.

Conquérir des territoires captifs

Côté communication, Lee Cooper a également perdu pied. « Plus pour longtemps », promet Gilbert Ohayon. Un appel d'offres devrait être lancé prochainement pour succéder à Publicis Conseil. Au-delà de la publicité stricto sensu, « il faut mettre Lee Cooper là où on ne l'attend pas, sur des territoires fortement captifs pour les jeunes, le sport, la musique, le cinéma, via des opérations croisées et des partenariats ciblés », explique Gilbert Ohayon. Lee Cooper a ainsi sponsorisé la rentrée du cinéma, s'est associée au film Domino et pourrait se mettre en scène lors des prochains NRJ Music Awards à Cannes.