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Télévision : Citroën

08/12/2005

Score de reconnaissance : 78 % (standard 66 %)Score d'agrément : 93 % (standard 64 %)*

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « Les films promotionnels dans l'automobile ont évidemment comme objectif majeur de créer du trafic en concession. Ils jouent fortement sur la dimension prix. Pour autant, le succès de certains d'entre eux, dont celui de Citroën, s'explique par leur qualité créative, à l'image des films pour les « modèles ». Ici, le registre sympathique des nonnes et de la 2 CV, qui fait référence à un univers connu des Français, suscite un engouement fort de la part des télé- spectateurs et assure, par ailleurs, une très bonne valeur d'accroche à ce registre. Une double performance au vu des standards pour les opérations promotionnelles. »

Sophie Jaguelin, responsable publicité France chez Citroën, revient sur le succès de la dernière campagnede promotion du constructeur.

Quelle était la mission assignée à cette création, qui a été très remarquée ?

Sophie Jaguelin. Cette campagne sur le HDI, comme toutes nos promotions, tourne autour de la technologie au meilleur prix. Elle s'appuie sur les opérations « écolonomies » que nous avons lancées en septembre 2004 et qui offrent des primes sur la reprise d'un ancien véhicule. Le spot met en scène une congrégation de soeurs changeant leurs 2 CV pour des Xsara Picasso. Au-delà de la modernité de Citroën, cette campagne a l'avantage de mettre également en avant le patrimoine de la marque et son accessibilité.

Quels premiers résultats avez-vous enregistrés sur le terrain ?

S.J. La campagne ne prendra fin que le 26 décembre. Mais déjà, sur la période janvier-novembre 2005, Citroën croît de 6 %, soit deux fois plus que le marché. Notre part de marché sur les véhicules particuliers est de 13,24 %, contre 12,83 % l'an dernier. Or, la fin de cette année a été chargée en lancements chez nos concurrents avec Clio (Renault), 407 coupé et 307 coupé (Peugeot). La sortie de nos derniers modèles remonte à 2004, pour la C5 et la C4, et à juin dernier, pour la C1.

Quel dispositif accompagnait cette campagne TV ?

S.J. Un teasing sur Internet a précédé la campagne pendant quinze jours, et des relais dans la presse et à la radio soutenaient l'opération. Compte tenu de son succès, le spot sera probablement reconduit.

* Méthodologie : échantillon national de 500 hommes et femmes âgés de 15 à 60 ans ; les interviews sont réalisées en face-à-face au domicile des interviewés. Le bilan est toujours effectué à la fin de l'action publicitaire. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés qui déclarent avoir vu le film après lecture du résumé ou visionnage du film. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film.

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