Le cocktail Tonic de Sanofi-Aventis

08/12/2005 - Conçu comme un magazine d'actualité, le journal interne du laboratoire pharmaceutique décroche le Grand Prix Stratégies de l'édition d'entreprise. Un support qui a notamment permis de négocier le virage de la fusion entre les deux groupes.

Un entretien avec le directeur général de l'Unesco, Koïchiro Matsuura, sur les sociétés du savoir, un dossier sur les progrès de la recherche sur le cancer, un reportage sur l'après-tremblement de terre au Pakistan, la géographie mondiale de la mortalité infantile... Non, vous n'êtes pas dans Le Nouvel Observateur ou Paris Match, mais dans Tonic, le journal interne du groupe Sanofi-Aventis, réalisé par l'agence Verbe (Publicis), et dont le n° 6 paraît en décembre 2005. Ce bimestriel a séduit les jurés, qui lui ont décerné le Grand Prix de l'édition d'entreprise, récompensant « une vraie ambition éditoriale ».

Plus qu'un simple support de communication interne, Tonic témoigne de ce qu'une entreprise confrontée à une fusion peut imaginer pour ses ­salariés. Au printemps 2004, le rapprochement entre les deux laboratoires pharmaceutiques Sanofi et Aventis donnait naissance au leader européen des laboratoires pharmaceutiques, troisième acteur mondial du secteur. Un changement d'ère pour les quelque cent mille salariés du groupe, organisés autour de trois métiers (recherche, production et commercialisation) et répartis géographiquement dans une centaine de pays. « Après une période plutôt chahutée, il fallait non seulement assurer la communication au sein du groupe, mais aussi valoriser des équipes venues d'horizons et de cultures d'entreprises différentes, explique Nicole Cranois, directrice de la communication de Sanofi-Aventis. Nous avons dû ménager les équilibres entre les deux sociétés. »

Le magazine Tonic est au coeur d'un dispositif éditorial imaginé par Verbe. L'agence a travaillé sur la « V2 » (le titre a existé déjà dans les années quatre-vingt), dont le premier numéro est sorti en mars 2005 (lire Stratégies n° 1363). Elle le définit comme un « news magazine santé-société-international ». « L'objectif était de créer une véritable identité de groupe autour de sa signature : " L'essentiel c'est la santé ", raconte ­Catherine Videau, chargée du projet à l'agence. Notre facture ne diffère pas vraiment de celle de la presse magazine. L'équipe est d'ailleurs constituée de journalistes de la presse santé et magazine. » Pour l'iconographie, Verbe fait aussi appel aux agences filaires avec un parti pris de photos journalistiques. Les sujets santé et société ne dépareraient pas dans un magazine grand public. « Au-delà des salariés du groupe, Tonic est aussi destiné à leur environnement familial », explique Nicole Cranois. Les informations concernant l'actualité de Sanofi-Aventis (médicaments disponibles, recherche et développement, mécénat, etc.) sont traitées dans des encadrés clairement identifiés de couleur jaune.

Déclinaisons locales

Le dispositif est complété par In Tonic, un huit-pages distribué avec le magazine. Plus classique dans sa forme et destiné aux directions de la communication des filiales du groupe, « c'est le journal des femmes et des hommes qui font l'entreprise, que nous cherchons à valoriser, résume Nicole Cranois. C'est aussi un outil d'échange des meilleures pratiques et d'explication de la stratégie, qui fournit des repères. » Après validation à Paris du sommaire, qui constitue le tronc commun des informations du groupe, chacune des cinquante directions de la communication locales alimente le support, ­imprimé localement et en quarante langues. « Depuis le début 2005, nous avons d'excellentes remontées terrain de la part des salariés », affirme Catherine Videau. Un succès que devrait confirmer une enquête qui sera menée début 2006 par Sanofi-Aventis auprès de ses salariés.

PALMARES COMPLET

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