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Un ton plus jeune

25/09/1998

Andy Fennell est contrôleur marketing chez Guinness Grande-Bretagne. Il revient sur les dernières publicités de la marque.

Pourquoi avoir décidé de changer d'agence? Andy Fennell. Le budget Guinness a été confié à Ogilvy&Mather pendant douze ans, période durant laquelle des campagnes comme «Un homme avec une Guinness» et «Noir et Blanc» ont permis à notre marque d'enregistrer des taux de notoriété et des parts de marchés jamais obtenues dans le passé. Mais nous ne pouvions pas nous permettre d'en rester là et avons décidé de lancer une compétition à laquelle a participé Ogilvy. Après mûres réflexions, nous avons choisi Abbott Mead Vickers pour la qualité de leur présentation et leur compréhension de notre marque. Pourquoi la campagne actuelle est-elle si différente de «Noir et Blanc»? A.F. Guinness s'est toujours différenciée de la masse, et ce depuis les campagnes signées John Gilroy dans les années 30 et 40. Notre dernière campagne se concentre sur les qualités du produit et de la même manière que «Noir et Blanc», elle cherche aussi à séduire le consommateur en tant qu'être indépendant. Comment allez-vous convaincre les jeunes de consommer de la bière brune au lieu de la blonde? A.F. La nouvelle campagne, en complément d'autres opérations de marketing, vise à séduire un public très large et nous voulons plaire aussi aux jeunes. La publicité est étayée par du sponsoring (théâtre, musique...) qui aide à renforcer la crédibilité de Guinness auprès des jeunes. Nous avons récemment introduit dans les pubs la Guinness pression Extra Cold - servie à 4° au maximum. Elle est parfaite pour l'été et c'est une réelle alternative pour les buveurs de blondes. Pourquoi la campagne de AMV est-elle uniquement diffusée en Grande-Bretagne? A.F. Traditionnellement, la publicité de Guinness a toujours été développée marché par marché. Notre bière est brassée dans 51pays et servie dans 150nations et chaque marché a une campagne originale adaptée aux consommateurs locaux et à leur façon de boire. Vu que les habitudes de boissons et les occasions de boire sont différentes selon les pays - pour ne pas parler des goûts -, il est très improbable que nous lancions à l'avenir une campagne paneuropéenne ou globale. Entretien: F.T.

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