La brune ne compte pas pour des prunes

Guinness

25/09/1998 - 70000pubs, bars et boîtes de nuit servent de la Guinness en Grande-Bretagne. Après les années Ogilvy & Mather, AMV/BBDO a pris le relais pour revenir aux sources de la communication.

Guinness est un budget très spécial, vous savez. C'est la première entreprise à avoir fait de la publicité à la télévision en Grande-Bretagne et ses campagnes ont toujours été parmi les plus prolifiques et les plus originales de ce côté-ci du Channel. Elles font vraiment partie de notre histoire et de notre culture. Quand j'étais écolier, on parlait entre gosses des derniers films que l'on avait vus sur le petit écran et de ceux que l'on préférait.»Gavin Thomson est depuis devenu un grand garçon. Bien en chair, habillé d'un triste costume gris égayé d'une cravate violette surplombée d'une chevelure coupée court teintée en blond, le directeur du budget Guinness chez Abbott Mead Vickers/BBDO savait que son agence était attendue au tournant lors du lancement, en mai dernier, de sa première campagne pour le brasseur irlandais. Pensez, un budget aussi médiatique et coquet (120MF d'investissements publicitaires par an rien qu'en Grande-Bretagne) qui change de mains après douze ans de règne incontesté d'Ogilvy&Mather, cela avait fait jaser dans le microcosme anglais de la publicité. Le premier spot imaginé par AMV/ BBDO a pris un malin plaisir à prendre de court les amateurs de bière brune épaisse (la stout en anglais). L'action de ce film d'une minute se déroule dans un petit village italien du bord de mer. Marco, la soixantaine bien tassée, se prépare comme tous les ans à traverser à la nage la baie qui traverse sa localité. Sous les vivats d'une foule nombreuse, il effectue son exploit pendant que son frère, Franco, lui verse une pinte de Guinness. Afin de ne pas vexer Marco, ce dernier perd du temps à remplir le verre afin de finir sa tâche au moment de l'arrivée du sportif de la famille. Le slogan est simple mais efficace: «Les bonnes choses arrivent à ceux qui attendent». Un argument imparable car le brasseur a calculé qu'il fallait exactement 119,5secondes pour remplir une pinte de Guinness.

Séduire un public plus large

Il faut en effet la verser en deux fois et laisser reposer la crème entre les deux opérations... Mais pourquoi diable avoir filmé ce spot en Italie et avoir pris comme héros des hommes sur le retour?«Montrer des beaux jeunes gens de 25ans boire un verre dans leur pub préféré en Angleterre, tous nos concurrents le font déjà. Nous voulions être différents et nous tenions à faire de notre stout la véritable vedette du film,souligne Gavin Thomson.Notre objectif est de faire vendre de la bière, il ne faut jamais oublier cela.»Guinness a un sérieux besoin de séduire un public plus large. Avec une part de marché de près de 85% dans le secteur de la stout, le brasseur peut en effet difficilement faire mieux. Pour accroître ses revenus, le groupe doit donc attirer de nouveaux buveurs. Or, les jeunes ont plutôt tendance à déguster une bonne blonde dans un pub bondé qu'une brune crémeuse. Les Anglais sont toutefois moins fidèles aux marques que dans le passé. Ils sont plus disposés à tester un nouveau breuvage. Encore faut-il les convaincre de choisir telle ou telle bière.«Les campagnes de Guinness ces dernières années avaient trop tendance à s'éloigner du produit. Les publicités étaient belles, originales, mais ne mettaient rien d'autre en valeur qu'elles-mêmes»,critique Gavin Thomson. En choisissant, à la fin des années 80, d'enrôler le Néerlandais Rutger Hauer, plus connu pour son rôle de «répliquant» dans le film culte de Ridley ScottBlade Runner,comme héros de ses films, Ogilvy&Mather, l'ancienne agence du brasseur, avait en effet pris un risque énorme. Pour la première fois, la vedette des spots n'était plus la bière, mais un homme sensé représenter une Guinness avec ses costumes noirs et ses cheveux blonds. Les publicités qui ont suivi étaient léchées à l'extrême, mais très opaques. En 1996, Ogilvy tente un nouveau virage en lançant la campagne «Noir et Blanc». Les films cherchaient cette fois-ci à montrer que se fier aux apparences pouvaient conduire à de sérieuses surprises. Une allusion à toutes les autres bières brunes qui s'étaient lancées cette année-là sur un marché déjà très saturé. Un spot montrant le baiser de deux homosexuels et la colère de nombreux conservateurs anglais de bon teint a fini par persuader les cadres de Guinness qu'il était temps pour eux de revenir à des campagnes plus basiques. Un retour aux sources, en quelque sorte. Le brasseur s'est longtemps contenté de publicités simples mais très efficaces. La «Guinness est bonne pour vous» a été le premier slogan de la marque en 1929. Leur première agence, SH Benson, recommandait ensuite aux Anglais de boire «Une Guinness par jour». Mais ce sont les dessins de John Gilroy qui ont vraiment rendu célèbres les publicités de la bière brune. En trente-cinq ans, l'artiste effectuera plus de cent posters pour le brasseur. Les plus connus, comme celui du gardien de zoo s'affolant de voir une de ses autruches avec une pinte en travers de la gorge, figurent aujourd'hui sur des posters ou des chopes-souvenir. Le budget est ensuite tombé dans les mains de J Walter Thomson, qui l'a gardé pendant treize ans, avant de le passer à Allen, Brady&Marsh. Mais c'est l'arrivée d'Ogilvy&Mather qui reste dans les mémoires. L'agence a créé certaines des campagnes les plus connues de la marque. Ses slogans comme «Pure Génie» et «Tout ce qui est en noir et blanc n'a pas forcément de sens» ont rencontré un grand succès. AMV doit faire mieux. Son dernier film, très attendu, est sorti en septembre. Marco et Franco sont à nouveau présents. Mama mia!

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GUINNESS EN CHIFFRES

1million de pintes de Guinness pression sont dégustées chaque jour en Grande-Bretagne. 10millions de pintes de Guinness pression sont bues chaque jour dans le monde. 51pays brassent la bière brune qui est vendue dans 150nations. 85% de parts de marché sur le secteur des stouts outre-Manche. 5,2% de parts de marché sur le secteur de la bière en Grande-Bretagne en 1998. 450millions de canettes de Guinness ont été vendues dans le monde depuis leur lancement en 1989. 120MF d'investissements publicitaires annuels rien qu'en Grande-Bretagne. 70000pubs, bars et boîtes de nuit en Grande-Bretagne servent de la Guinness. 3e principal marché pour Guinness, le Nigéria. 1agence: Abbott Mead Vickers/BBDO. -

DATES CLÉS

1759. Création de Guinness à Dublin par Arthur Guinness. 1769. Les premières barriques de stout sont exportées en Angleterre. 1883. La brasserie du groupe à St. James's Gate devient la plus grosse unité d'Irlande. 1882. La production annuelle atteint le cap de 1 million de barriques, contre seulement 30000 en 1823. 1900. Guinness devient le plus gros brasseur de la planète. 1928. Premières publicités avec comme slogan: «Guinness est bonne pour vous». 1955. Premier film publicitaire à la TV. 1964. Création d'une filiale aux États-Unis, la Guinness-Harp Corporation. 1989. Lancement dans le commerce de la Guinness pression en can. La boîte métallique est équipée d'une capsule qui libère un gaz au moment de son ouverture. 1996. Campagne «Noir et Blanc» d'Ogilvy&Mather. 1998. Le budget publicitaire passe chez Abbott Mead Vickers BBDO.

Un ton plus jeune

Pourquoi avoir décidé de changer d'agence? Andy Fennell. Le budget Guinness a été confié à Ogilvy&Mather pendant douze ans, période durant laquelle des campagnes comme «Un homme avec une Guinness» et «Noir et Blanc» ont permis à notre marque d'enregistrer des taux de notoriété et des parts de marchés jamais obtenues dans le passé. Mais nous ne pouvions pas nous permettre d'en rester là et avons décidé de lancer une compétition à laquelle a participé Ogilvy. Après mûres réflexions, nous avons choisi Abbott Mead Vickers pour la qualité de leur présentation et leur compréhension de notre marque. Pourquoi la campagne actuelle est-elle si différente de «Noir et Blanc»? A.F. Guinness s'est toujours différenciée de la masse, et ce depuis les campagnes signées John Gilroy dans les années 30 et 40. Notre dernière campagne se concentre sur les qualités du produit et de la même manière que «Noir et Blanc», elle cherche aussi à séduire le consommateur en tant qu'être indépendant. Comment allez-vous convaincre les jeunes de consommer de la bière brune au lieu de la blonde? A.F. La nouvelle campagne, en complément d'autres opérations de marketing, vise à séduire un public très large et nous voulons plaire aussi aux jeunes. La publicité est étayée par du sponsoring (théâtre, musique...) qui aide à renforcer la crédibilité de Guinness auprès des jeunes. Nous avons récemment introduit dans les pubs la Guinness pression Extra Cold - servie à 4° au maximum. Elle est parfaite pour l'été et c'est une réelle alternative pour les buveurs de blondes. Pourquoi la campagne de AMV est-elle uniquement diffusée en Grande-Bretagne? A.F. Traditionnellement, la publicité de Guinness a toujours été développée marché par marché. Notre bière est brassée dans 51pays et servie dans 150nations et chaque marché a une campagne originale adaptée aux consommateurs locaux et à leur façon de boire. Vu que les habitudes de boissons et les occasions de boire sont différentes selon les pays - pour ne pas parler des goûts -, il est très improbable que nous lancions à l'avenir une campagne paneuropéenne ou globale. Entretien: F.T.

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