Danone se refait une santé

19/01/2006 - Au coeur de la stratégie de la marque, le nouveau programme relationnel de Danone préempte à son tour le territoire de la santé, en lieu et place du bien-être.

Le bien-être est mort, vive la santé ! Le nouveau programme relationnel de Danone, qui sera lancé le 20 janvier, n'y échappe pas. Baptisé Danone et vous, il promet aux consommateurs de « faire de l'alimentation votre alliée santé », quand Danoé et danoneconseil.com, les anciens outils relationnels de la marque, les engageaient à « nourrir leur bien-être jour après jour ». Subtilité sémantique ? Pas tout à fait. « Avec cette nouvelle marque " Danone et vous " et ce discours plus affirmé sur la santé, nous voulons créer un nouvel élan, être dans le quotidien du consommateur, explique Jean-Paul Baradel, directeur général de Danone CRM Unit. Il s'agit aussi de développer la valeur ajoutée des marques du groupe. » En un mot, soutenir le discours corporate de l'entreprise. Les trois outils du programme Danone et vous - magazine de marque, site Web et guide- portent d'ailleurs chacun le nom du programme (lire ci-contre).

La santé n'est pas une nouveauté pour Danone. Le groupe a investi ce territoire dès 1991, avec la création de l'Institut Danone. À cette époque, la marque innove également en lançant l'un des premiers programmes relationnels, avec le concours de l'agence Wunderman (Y&R), mais sans ­véritable discours sur la santé. Aujourd'hui, outre la montée en puissance des marques de distributeurs, l'environnement sanitaire a bien changé et l'attente des consommateurs est forte, alors que le discours de Danone vers ses clients ne porte guère sur ce thème. « Le bien-être, ce n'est qu'un bénéfice psychologique, juge Emmanuel Miclo, directeur associé d'Euro RSCG 4D (Havas), agence aujourd'hui en charge du budget. Il était temps que Danone reprenne la parole sur la santé. Ce que ne peuvent pas faire ses concurrents, ni les marques premiers prix et distributeurs. » Plus question donc de se battre en marketing relationnel sur le terrain de Nestlé qui, lui, joue sur le plaisir et la gourmandise.

Valoriser des savoir-faire

L'heure est donc à la cohérence entre les discours corporate et relationnel. « Au moment où la confiance que les consommateurs peuvent accorder aux marques est plus chahutée, un groupe comme Danone doit faire connaître ses innovations et son savoir-faire, expliquer les atouts santé de ses produits et justifier leur différentiel de prix. On doit davantage prendre de distance avec les produits pour être crédible », ajoute Jean-Paul Baradel. Ce qui explique le positionnement éditorial du magazine de marque et du site Web, deux supports voués à accompagner le client. Et la création d'un guide annuel sur l'alimentation et la santé, qui donne une existence plus institutionnelle aux métiers et aux ­savoir-faire du groupe.