Findus revient en chansons

26/01/2006 - Pour reprendre 10 % du surgelé salé, la marque passe à l'offensive avec une comédie musicale qui s'inspire notamment d'une observation originale des consommateurs.

On ne l'entend plus depuis 1999, mais elle est dans toutes les têtes. La signature musicale « Heureusement, il y a Findus », créée par l'agence FCA il y a vingt ans, revient sur les écrans à partir du 4 février dans une saga signée Callegari Berville Grey. « Quand on a de la chance d'avoir un tel acquis, il faut le réutiliser, justifie le codirecteur de création de l'agence, Bernard Serf. On a donc gardé le " claim " et tout revisité en faisant une comédie musicale en forme d'hyperbole, ancrée toutefois dans des réalités contemporaines. » L'agence a en effet puisé dans les résultats de « Caméra Conso », l'opération d'observation des consommateurs menée par Findus en mars 2005 (lire ci-contre).

Steven Liberman, directeur marketing France de Findus, renchérit : « Partant de ce socle patrimonial qui a fait le succès publicitaire de la marque, nous mettons en exergue l'esprit challenger et audacieux de Findus afin de renforcer son capital de sympathie auprès des consommateurs. » La nouvelle campagne démarre avec deux spots TV qui mettent en scène les plats cuisinés de Findus - la gamme À Table et les lasagnes bolognaises - dans la joie et la bonne humeur.

Pas de place pour tout le monde

Mais derrière ces publicités bon enfant, l'enjeu est des plus sérieux. Findus France, qui appartient au fonds d'investissement suédois Equity depuis sa revente par Nestlé en 1999, compte bien faire de sa comédie musicale une machine à gagner des parts de marché. « La marque dépassait les 20 % dans les années 1980-1990 avant de retomber à 4,5 % au moment de sa revente, rappelle Steven Liberman. Depuis nous sommes remontés à 7 %, mais ce n'est pas suffisant. À très court terme, soit dans les six à douze mois, nous voulons retrouver 10 % du marché du surgelé salé. » Pour lui, l'analyse est claire : face à la concurrence des marques de distributeurs (MDD), largement majoritaires sur les surgelés depuis dix ans, il n'y aura pas la place pour un grand nombre de marques. On pense en effet à Marie ou Igloo, en position difficile.

Plan médias axé sur la TV

« La seule solution est de réaffirmer nos ambitions de marque leader transversale et de prouver aux distributeurs que notre place dans les linéaires est légitime, explique Steven Liberman. Nous sommes d'ailleurs devant les MDD sur les légumes cuisinés, les poissons panés et les garnitures de pomme de terre. » Findus a donc décidé de profiter de l'autonomie en matière de communication, rendue l'an passé par son propriétaire suédois à ses filiales locales, pour entreprendre de reconstruire son discours de marque, abandonné depuis six ans au profit de publicités produits. D'où un plan médias exclusivement en télévision, pour impressionner massivement les consommateurs autant que les enseignes de distribution. Celles-ci ont reçu en primeur un spot résumant la saga, qui en donne un avant-goût réjouissant. Dommage, d'ailleurs, que l'idée de diffuser ce teaser à la télévision la veille du lancement officiel de la campagne n'ait finalement pas été retenue.