Sephora, champion de l'e-relation

02/02/2006 - Le site marchand de produits de beauté du groupe LVMH remporte le sixième Trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client en ligne.

Après Amazon, IBM, Alapage, Clarins et Peugeot l'an passé, Sephora remporte, avec une note de 91,25 sur 100, le sixième Trophée Qualiweb/Stratégies, qui récompense les sites les plus performants en matière de relation client en ligne. Un trophée attribué à partir de l'envoi de courriels mystères par l'institut Cocedal Conseil, qui en évalue les réponses (lire l'encadré). Sur le podium également cette année : les sites institutionnels d'Auchan (89,25) et d'Habitat (88,25).

Distributeur de produits de beauté du groupe LVMH, Sephora peut savourer cette récompense obtenue quelques mois après l'inauguration de la version marchande de son site (sephora.fr), en juillet dernier. Depuis, celui-ci reçoit entre 1 000 et 2 500courriels chaque mois, dont 40 % proviennent de ses clients. « Nous avons deux niveaux de traitement, explique Rachel Marouani, directrice marketing client de Sephora depuis septembre 2004 et ancienne directrice marketing des sites Web du groupe Accor. Un premier niveau sous-traité répond aux demandes récurrentes, auxquelles la réponse peut être quasiment automatique. Et un deuxième niveau, géré en interne par une équipe hautement qualifiée. »

La particularité des conseillers du cybercentre d'appels basé au siège de l'entreprise, à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine) et dirigé par Vincent Galeraud, est d'avoir l'expérience de la vente en magasin et d'être formés, tout au long de l'année, par les marques distribuées par Sephora. Ils ont aussi à portée de main tous les produits, rangés dans les placards du cybercentre d'appels.

Orienter et filtrer les flux

La procédure est bien rodée. Chaque courriel fait l'objet d'un accusé de réception, suivi de la reformulation de la demande, de la réponse et de la prise de congé avec une formule de politesse en fonction de l'objet. Sephora a élaboré une centaine de courriels types mais, pour des demandes spécifiques, la question est transférée à la personne compétente. « Nous avons un engagement de réponse sous 24 heures. En réalité, notre temps moyen est de 8 heures », précise ­Rachel Marouani. Chaque courriel est relu, la syntaxe et l'orthographe sont vérifiées. Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil, confirme cette évolution vers des réponses plus formalistes. « Nous quittons l'ère du courriel spontané pour celle du courrier professionnel électronique, remarque-t-elle. Le " Bonjour " fait plus souvent place à " Monsieur " ou " Madame ", ou " Cher(e) client(e) ". »

Répondre aux questions des internautes est devenu un enjeu stratégique. Les entreprises organisent désormais les accès pour mieux orienter et filtrer les flux. « Sur les 234 sites testés, 90 % ont une rubrique Contact en page d'accueil, mais celle-ci est de moins en moins accessible en un clic », remarque Carole Sasson. Environ un tiers d'entre eux imposent en effet à l'internaute de préciser sa demande avant de parvenir à la boîte aux lettres, et plus de 40 % des sites proposent des foires aux questions dynamiques pour contenir les flux à effectif égal. Pour les questions commerciales ou techniques, les formulaires dominent dans 75 % des cas.