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MARKETING

Monoprix enterre Prisunic

02/10/1998

FCB ramasse la mise de la fusion entre Monoprix et Prisunic. L'agence va présenter le distributeur comme un acteur incontournable du centre-ville.

La fusion de Monoprix et de Prisunic va faire des heureux: les équipes de FCB récupèrent l'intégralité du compte, soit 150MF par an. Déjà détentrice du budget édition de Monoprix, l'agence a mis sur pied pour la filiale des Galeries Lafayette une équipe toute neuve. Elle détrône Pascal Manry, ex-directeur de création de FCB, qui avait séduit Monoprix avec l'appui de l'Agence virtuelle, et Proximity/BBDO qui gérait Prisunic. L'agence de Philippe Gaumont présentera, début 1999, la nouvelle campagne du distributeur. Il s'agira d'une communication institutionnelle sur le thème de l'amélioration de la vie en ville. Ce projet ambitieux est devenu le moteur de l'action des 360magasins Monoprix et Prisunic. La marque Monoprix y tiendra la vedette puisque les 139Prisunic rachetés en 1997 seront progressivement rebaptisés Monoprix.«Nous allons communiquer sur les valeurs de l'enseigne et abandonner le concept de Citymarché(inventé par BL/LB en 1994, ndlr)qui est davantage un concept marketing»,précise Amaury de Lacretelle, directeur de la communication de Monoprix. La récente promotion de Philippe Houzé, président de Monoprix-Prisunic, à la tête du directoire des Galeries Lafayette aux côtés de Philippe Lemoine, le patron de la branche Lafayette Services, ne change rien à l'affaire. Le décès récent de Georges Meyer, président des Galeries Lafayette, propulse simplement les deux hommes, membres de l'une des familles fondatrices, au sommet du groupe. Philippe Houzé, à qui l'on prête des ambitions politiques, avait lui-même préparé la révolution des magasins populaires.

Priorité au service

Pour se démarquer des hypermarchés, imbattables sur les prix, Monoprix met l'accent sur le service: les plages horaires des magasins sont élargies, le passage en caisse est accéléré avec le système Mono (le client, muni d'un lecteur de code-barres, prépare lui-même son encaissement), la livraison à domicile est prise en charge avec le Service Plus et les commandes à distance sont traitées via Télémarket ou le Web. L'offre a également été repensée.«Monoprix a été précurseur en matière de parapharmacie et de diététique»,rappelle Frédéric Labé, secrétaire général. Aujourd'hui, l'enseigne se distingue de nouveau avec le «take out food» ou «prêt-à-manger». En parallèle, un effort de réduction des prix de vente est engagé: la plupart des produits sont désormais achetés par la centrale du groupe Casino qui détient 20% du capital de Monoprix-Prisunic.

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