Banques et assureurs s'invitent à domicile avec Borloo

À la différence de ses concurrentes, Serena n'est qu'une dénomination technique, qui ne s'adressera pas au grand public en tant que marque. Chacun des quatre partenaires de cette plate-forme (Caisse d'épargne, Macif, Maif et Mutuelle générale de l'éducation nationale) mènera sa propre communication : Maif ciblera exclusivement ses adhérents alors que Caisse d'épargne souhaite faire de son offre Écureuil Sérénité Services un outil de conquête. « Sur un marché bancaire saturé, le développement d'une offre non bancaire nous permet de créer une relation différente et de fidéliser nos clients », explique Tanguy Carré, directeur des services à la personne du groupe Caisse d'épargne. L'Écureuil avance l'objectif de 700 000 à 800 000 clients détenteurs de services à la personne d'ici à cinq ans. Sa notoriété et son réseau devraient jouer en sa faveur.

Marques commerciales, les enseignes s'annoncent aussi comme des labels de qualité. La rapidité et la pertinence des services fournis feront beaucoup pour asseoir leur crédibilité. « Nous allons créer des contrats de confiance, prévoit Didier Monnerie, directeur de l'action sociale d'AG2R, pour Personia. Par exemple, il faudra s'engager à trouver une remplaçante dans les 24 heures pour une femme de ménage absente. » Des partenaires peuvent venir compléter les prestations : on parle de la Fnac ou Darty pour fournir des cours d'informatique aux retraités.

Premier bilan en 2007

Mais même l'offre la plus complète doit se faire connaître. Faut-il s'attendre à une surenchère publicitaire, à la manière de celle actuellement en cours pour les renseignements téléphoniques ? Sur un sujet qui touche à l'intimité du foyer, les intervenants en doutent. « Tant que l'on ne dispose pas d'une couverture géographique suffisante, il n'y a pas matière à mener une communication nationale. Nous ne ferons pas de promesse que nous ne pouvons pas tenir », lance Tanguy Carré (Caisse d'épargne). La banque est présente sur ses marchés tests avec des affichettes, des PLV et des plaquettes, conçues par son agence Ogilvy. Mais elle concocte, hors de l'enseigne Serena, une campagne d'envergure avec son partenaire Accor Services pour le lancement d'un Cesu signé des deux marques.

AG2R, quant à elle, communique à destination de ses cotisants et des entreprises. « C'est par elles que les services à la personne peuvent décoller, estime Didier Monnerie. Le Cesu est pour les entreprises un moyen supplémentaire de motivation financière permettant d'offrir à leurs salariés un confort social. » Pour toutes les enseignes, il faudra attendre 2007 et un premier bilan pour assister à une véritable bataille de marques.