Banques et assureurs s'invitent à domicile avec Borloo

23/02/2006 - Les entreprises se bousculent pour lancer leurs plates-formes de services à la personne, dans le cadre du plan de Jean-Louis Borloo destiné à revaloriser les aides à domicile. Après une phase de tests, une bataille de communication se prépare.

Jusqu'à deux millions d'emplois créés d'ici à 2010. Jean-Louis Borloo place de grandes ambitions dans son plan de développement des services à la personne, qui passe notamment par la création d'un Chèque emploi service universel (Cesu), réduisant de deux tiers le coût du travail pour le particulier employeur. Le projet du ministre de l'Emploi, de la Cohésion sociale et du Logement anticipe les besoins des Français en matière de gardes d'enfants, d'aides aux personnes âgées ou d'assistance aux handicapés, et cherche à professionnaliser un secteur où pullulent les emplois au noir.

Les banques et les assureurs ne s'y trompent pas, qui s'associent à des réseaux d'associations pour proposer leurs offres de services à domicile (lire l'encadré ci-dessous). Pour les premières, c'est l'occasion d'étendre la relation avec leurs clients en distribuant le Cesu et en proposant de nouvelles prestations. Pour les seconds, il s'agit du prolongement naturel de leurs contrats, qui comprennent déjà des aides à domicile en cas d'invalidité. Mais, au-delà de l'intérêt politique et social, le sujet annonce une véritable bagarre de communication, où l'image des acteurs est en jeu.

Forte disparité

France Domicile est l'enseigne qui a dégainé le plus vite. Elle a un nom, une identité visuelle, une signature et un plan de communication, confié à l'agence Avis de tempête (avec Liliane Fretté Communication pour les relations presse), ce qui est loin d'être le cas de tous les intervenants. Domiserve, par exemple, se résume encore à un logo, créé par l'agence Parimage. Particulieremploi.fr, le « particulier à particulier » de l'emploi à domicile, dispose d'une agence de relations presse, Profile Presse, et d'un site Internet, conçu par Planète Interactive, pour inciter les familles à signaler leurs besoins. Fourmi verte et Personia cherchent actuellement une agence pour leur charte graphique.

Forte de son avance, France Domicile apparaît déjà comme une des références de ce marché en construction. « Le nom de France Domicile l'institutionnalise comme une marque nationale et grand public », souligne Jean-Luc Leroy, directeur associé d'Avis de tempête. Par comparaison, Fourmi verte, un nom iconoclaste créé par l'agence Bessis, dénote une vocation plus rurale, même si elle souhaite couvrir tout le territoire. Quant à Personia, elle s'appelait à l'origine Domiplus, un nom issu du portefeuille du Crédit mutuel. Lorsque la marque s'est avérée déjà déposée, les trois partenaires de cette enseigne - Crédit mutuel, AG2R et ADMR (Aide à domicile en milieu rural) - se sont orientés vers une appellation autour de la personne plus que du domicile.