La foire d'empoigne du 118

02/03/2006 - Le 3 avril prochain, le 12 ne répondra plus. Quatre mois après le début des hostilités dans les renseignements téléphoniques, premier bilan de campagne pour les « 118 » lancés dans la bagarre. L'enjeu : un marché de 300 millions d'euros.

Une belle foire d'empoigne. C'est ce que donne à voir la « bataille des 118 ». Depuis le 2 novembre dernier, date d'ouverture à la concurrence du marché français des renseignements téléphoniques, huit opérateurs, français ou étrangers, s'affrontent. Enjeu : un marché de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires. La plupart sont liés à de grands groupes de télécoms, mais, jusqu'ici, seule une minorité a réussi à se distinguer sur le terrain de la communication. On a ainsi pu assister au retour de Véronique et Davina, version masculine et tendance joggers (Le Numéro), aux arguties de « Séraphin le crétin » (Pages jaunes) et même à Michel Leeb (Allo Bottin). On a pu suivre le « touyoutoutour » des joggers, admirer des panneaux électroluminescents (Telegate), retrouver les runners avec une vieille dame (Pages jaunes) et à nouveau les joggers, cette fois au « skirf » dans les Alpes... Entre novembre 2005 et février 2006, une cinquantaine de millions d'euros bruts ont été investis dans les médias (lire l'encadré), dont la moitié à la télévision. Mais les annonceurs se comptent sur les doigts d'une main : Le Numéro (118 218), Telegate (118 000), Pages jaunes (118 008), Orange-France Télécom (118 712) et Allo Bottin (118 007).

Quatre mois après le déclenchement des hostilités, le bilan est mince : en novembre et décembre 2005, les numéros « 118 » ont reçu 9 % des appels vers l'ensemble des services de renseignements, selon l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep), qui note toutefois que « ces chiffres montrent les premiers effets des campagnes de communication ». Mais le grand Barnum des « 118 » n'aura pas servi les seuls intérêts des publicitaires. Sur les 80 % de Français qui connaissent au moins un numéro commençant par 118, 45 % citent le 118 218, devant le 118 000 (31 %) et le 118 008 (23 %), selon TNS Sofres.

Au final, 4 ou 5 opérateurs

Avec son 118 218, Le Numéro sort donc vainqueur de cette première phase. L'opérateur, filiale du britannique The Number, s'est distingué par une campagne à la fois puissante - il est le premier annonceur du marché - et tactique, ayant misé sur l'effet viral d'une saga au ton humoristique autour de deux personnages et sur de nombreuses opérations événementielles. Un concept conçu par Naked outre-Manche, où il a fait ses preuves. En France, l'agence V (DDB) l'a fort bien décliné. « Notre pari consistait à installer un ton décalé pour raconter l'histoire de ces deux joggers qui personnifient la marque », explique Bruno Massiet du Biest, directeur général du Numéro France. L'annonceur n'a pas lésiné sur les moyens, démarrant sa campagne en trombe, dès la fin octobre, par un teasing de quinze jours avec cinq films viraux sur Internet. Se sont ensuite enchaînées des animations événementielles dans plusieurs grandes villes et dans les stations de sports d'hiver. « Ces opérations ont eu un énorme impact sur la marque en termes de proximité et de connivence, poursuit Bruno Massiet du Biest. Sur Internet aussi, notre stratégie a très bien fonctionné. » Le Numéro a bénéficié d'une signature sonore, le générique de l'émission Gym tonic, que l'on a beaucoup réentendu ces derniers mois. Résultat : depuis le 2 novembre, Le Numéro dit avoir capté 5 millions d'appels et estime, tout en restant prudent, être le premier opérateur du marché, devant Pages jaunes. En tout état de cause, il aura réussi son implantation en France. Les prétendants au leadership savent en effet très bien qu'ils ne seront au final que quatre ou cinq à s'installer durablement dans le paysage.