Air France remise son petit avion

30/03/2006 - Pour sa nouvelle campagne, lancée le 26 mars, Air France abandonne le petit avion qui a fait le succès de ses campagnes depuis 1999. Nouvelle vedette : le passager, plongé dans un océan de plénitude.

Exit le petit avion. Vedette incontestée de la communication d'Air France depuis 1999, mais déjà mis au second plan au profit des grands paysages depuis 2002, il est désormais clairement remisé au hangar. C'est l'une des principales ruptures de la nouvelle campagne de la compagnie aérienne, lancée le 26 mars. Imaginée par BETC Euro RSCG, et déclinée sur papier et à la télévision avant la radio et le cinéma en septembre, elle ­capitalise sur des codes de la marque déjà bien installés : le ciel comme toile de fond, des paysages comme autant d'incitations au voyage et, plus globalement, cette idée de parenthèse enchantée dans un monde qui va vite. « Nous avons voulu associer de manière ­visuelle les bons moments à des voyages en avion, et aussi restituer une certaine idée du luxe qui ne s'achète pas et a davantage à voir avec une attitude », explique Rémi Babinet, président de BETC Euro RSCG.

Traduction en images avec cinq visuels, réalisés par le photographe de mode britannique Jonathan de Villiers, où sont représentés des hommes et des femmes parfaitement détendus, qui ­vivent un instant d'évasion (rêverie, lecture, etc.) et de pur bien-être. Seuls les pictogrammes indiquant leur numéro de siège en font des passagers d'Air France. Le télescopage avec l'image du ciel est conservé, même si, sur l'un des visuels (« Le Champ »), il disparaît totalement et n'est plus que suggéré par le regard de l'homme et les mouvements du vent dans les herbes.

Le concept est également repris dans deux films, de facture résolument différente. Le premier (« Le Ponton »), tourné en Thaïlande, a été réalisé par le cinéaste taïwanais Hou Hsiao Hsien (Les Fleurs de Shanghai, Millenium Mambo, Three Times, etc.), dont c'est le premier travail publicitaire. Résultat, une minute de bonheur au bord d'un lac, avec grenouille et libellule au menu. La mise en scène du second film (« La Piscine »), qui sera diffusé à partir du 6 avril, a été confiée à un Australien de vingt-huit ans, Daniel Askill, réalisateur de clips et de pubs. Tourné en Afrique du Sud à grand renfort d'effets spéciaux, cet éblouissant plan-séquence devrait remuer les sens des spectateurs.

Dans les deux cas, la musique est signée par Aswefall, groupe électro-pop français, dont le label Kill The DJ laisse augurer un futur succès dans les bacs... Enfin, la campagne conserve la signature « Faire du ciel le plus bel ­endroit de la Terre ».

Reprendre l'offensive

Surprendre à nouveau et reprendre une longueur d'avance : tels sont les objectifs de cette nouvelle campagne, que l'agence prépare depuis près d'un an avec son client. « Il s'agissait notamment de durcir la promesse, pour mieux se défendre contre les compagnies à bas prix, explique Charlotte David, en charge du budget Air France chez BETC. D'autres compagnies, Lufthansa, British Airways, American Airlines, pour ne citer qu'elles, sont venues communiquer sur notre territoire du confort et du plaisir. »

Rémi Babinet fait écho : « Il fallait r­eprendre l'offensive et remettre le passager au centre du propos, pour consolider le lien et la proximité. » Changer, tout en gardant une écriture publicitaire inaugurée il y a sept ans, mais qui continue de faire ses preuves, tant en termes d'image que d'efficacité commerciale : le pari était osé, le résultat en est d'autant plus remarquable.